家用电器行业天风问答系列报告：如何看待清洁电器行业？

行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 家用电器 证券研究报告 2022 年 04 月 12 日 投资评级 行业评级 强于大市(维持评级) 上次评级 强于大市 作者 孙谦 分析师 SAC 执业证书编号：S1110521050004 sunqiana@tfzq.com 资料来源：聚源数据 相关报告 1 《家用电器-行业研究周报:3 月小家电生意参谋数据点评——2022W15 周度研究》 2022-04-11 2 《家用电器-行业研究周报:如何看疫情 好 转 后 消 费 品 恢 复 弹 性——2022W14 周度研究》 2022-04-06 3 《家用电器-行业投资策略:低估值，静待盈利——22Q1 家电行业业绩前瞻 报告》 2022-03-30 行业走势图 天风问答系列报告：如何看待清洁电器行业？ 1. 清洁电器全球的发展历史和现状如何？ 纵观全球，清洁电器有很长的发展历史。随着人们生活节奏的加快，从早期的吸尘器到扫地机洗地机，产品的迭代和进化始终围绕着简化清洁步骤和使用便捷展开，以便优化消费者的清洁体验。目前在全球清洁电器市场上，海外在清洁电器，特别是吸尘器品类上的渗透率较高，清洁电器更加偏向于刚需类产品，同时产品具有多样化、专业化的特点；国内清洁电器市场增速高，渗透率尚低，近年来随着扫地机和洗地机的兴起，未来渗透率有望进一步上升。从清洁电器品牌看，全球清洁电器市场有向核心品牌逐渐集中的趋势，海外传统清洁电器品牌市占率基本保持稳定，国内清洁电器头部品牌在全球的市占率逐步上升。 2. 如何看待国内的清洁电器市场？ 国内清洁电器市场在自清洁扫地机和洗地机产品大量进入市场后，呈现出产品高端化，品牌头部化的趋势。从销额看，由于产品均价的提升，清洁电器市场规模保持了 20%以上的双位数增长；但从销量看，21 年清洁电器整体销量仅有个位数增长，其中占比最高的扫地机销量增速更低。扫地机品类销量增速放缓使部分投资者担忧是否已到达了增长瓶颈。我们对标日本清洁电器的发展路径测算国内清洁电器和子品类的市场规模。经我们测算，到 2025 年，清洁电器/推杆式吸尘器/扫地机/洗地机 的 销 售 规 模 分 别 为 6821/966/1129/1337 万 台 ， 2021-2025 CAGR 分 别 为20.6%/12.1%/20.3%/38.2%。通过对国内清洁电器市场的测算以及对 22 年各品牌新品布局的分析，我们认为清洁电器在长期仍有很大的发展空间；短期内各品牌通过拓宽价格带，布局多种 sku 的方式也将丰富消费者的选择，从而达到量价齐升的目的。 3. 国内品牌在海外市场竞争力如何？ 随着国内产品竞争力的增强，越来越多国内的清洁电器品牌选择出海销售，拓展海外市场。从 20-21 年 Jungle Scout 的数据看，海外扫地机市场对于自集尘产品需求较好，且整体价格带有向两极化发展的趋势。与海外扫地机龙头品牌 irobot 相比，国内品牌在产品品质和价格上极具竞争力，且在产品升级迭代上快于海外品牌，同时在产品的口碑上也有较好的反馈。展望 22 年，我们认为随着国内品牌陆续将自清洁扫地机推出国门后，海外扫地机市场将有望迎来产品结构升级，有望复制国内 21年扫地机增长的路径，由价格提升带动整体市场的增长。 投资建议：展望 22 年，国内市场上，我们认为各家通过推出不同的 sku 覆盖更多的价格带，使追求性价比的消费者有更多的选择；同时随着价格带的扩张，行业有望实现由价增主要带动转为由量增主要带动的增长，渗透率也有望进一步提升。海外市场上，我们认为随着国内品牌陆续将自清洁扫地机推出国门后，海外扫地机市场将有望迎来产品结构升级，有望复制国内 21 年扫地机增长的路径，由价格提升带动整体市场的增长。我们看好在清洁电器高景气度赛道下国内清洁电器龙头品牌的发展，建议关注石头科技、科沃斯。 风险提示：新品销售不及预期，原材料价格上涨，核心零部件供应短缺，海外市场扩张不及预期，宏观经济环境变化导致市场需求不及预期等。 -33%-27%-21%-15%-9%-3%3%2021-042021-082021-12家用电器沪深300 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 内容目录 1. 清洁电器全球的发展历史和现状如何？ .................................................................................. 4 1.1. 发展历史：传统清洁电器发展较早，中国品牌的市场参与度逐渐增强 .................... 4 1.2. 分品类：美国市场规模大品类多样化，国内市场增速高渗透率低 ............................. 4 1.3. 分品牌：全球核心品牌集中度逐渐提升，国内品牌尚有较大提升空间 .................... 6 2. 如何看待国内的清洁电器市场？ ............................................................................................... 8 2.1. 国内市场现状：扫地机洗地机占比提升，行业向高端化头部化发展 ......................... 8 2.2. 长期：国内清洁电器市场规模广阔 ......................................................................................... 9 2.2.1. 清洁电器市场规模测算 ................................................................................................... 10 2.3. 如何展望国内的扫地机市场？ ................................................................................................. 12 2.3.1. 激光导航短期内迅速普及，19 年技术迭代小年导致扫地机行业增速降级 12 2.3.2. 20-21 年自清洁产品推出解决清洁痛点，重新带动行业快速增长 ................. 13 2.3.3. 22 年新品扩宽价格带增加 sku，行业有望转为由量增主要带动增长 ............ 14 3. 国内品牌在海外市场竞争力如何？ ......................................................................................... 15 3.1. 海外市场现状：自集尘产品销售良好，价格带向两极化发展 ..................................... 15 3.2. 海