中国新能源电动汽车品牌KOL营销解决方案

中国新能源汽车品牌KOL营销研究报告微播易 & CAAC汽车营销研究院联合出品2022年3月特别支持：Part-1中国新能源汽车行业发展趋势Part-2 中国新能源品牌营销趋势Part-3中国新能源汽车品牌KOL营销机会与趋势Part-4典型中国新能源汽车品牌的KOL营销案例Part-5中国新能源汽车品牌热投KOL目 录C O N T E N T中国新能源汽车行业发展趋势洞察PART-01政策趋势 | 环境污染、能源危机下，低碳减排成全球共识，政策顶层设计强力高效驱动中国汽车行业电动化发展中国在传统汽油车的核心技术相对落后新起跑线带来的弯道超车良机环境污染困境引发的全球低碳减排战略能源危机下，新能源开发成为焦点◼ 汽车工业是全球温室气体排放最重要、增长最快的领域之一。我国能源活动排放量占温室气体总排放的85%，其中交通行业占能源活动碳排放量的13%。◼ 中国作为全球汽车产销大国，碳排放总量需有效控制。◼ 全球能源危机影响下，对新能源的开发已经成为世界的核心焦点。◼ 亚太地区石油资源匮乏，但我国原油消费量逐年上升，对外依存度达到新高度，2020年中国原油对外依存度高达73.5%（安全线为50%），且仍有上升趋势。◼ 中国传统汽油车技术落后国外20年甚至更久，在发动机、变速箱和底盘三大件技术和国外先进的汽车制造商有着巨大差距，不论从油耗、发动机的稳定性、变速箱的流畅性以及底盘的调教，都难以超越国外的同行。◼ 新能源汽车行业作为全新的产业，使得全世界在这个赛道在相对一致的起跑线，给中国提供了“弯道超车”的绝佳机会。国际缔约《巴黎协定》驱动汽车电动化发展2016年中国签署《巴黎协定》，明确“力争2030年碳达峰，2060年碳中和”的战略目标。汽车电动化是实现《巴黎协定》减排目标的重要措施，我国计划将在2025年后逐渐禁售燃油车。构建新能源汽车产业发展推进机制2013年11月，经国务院批复同意，建立了节能和新能源汽车产业发展部际联席会制度，各地方相继成立产业发展协调机制。建立完善新能源汽车政策体系推出新能源汽车一系列支持政策，制定实施体系化标准，各地政府出台相应配套政策，涵盖研发、财政补贴、税收优惠等政策支持。国际战略及国内顶层设计驱动中国汽车行业电动化发展4技术趋势 | 动力电池、电机、电控系统等核心部件关键技术取得长足进步，铺路我国新能源汽车的高质量快速发展◼ 中国占比动力电池四大原材料市场份额全球最大，宁德时代为行业龙头。◼ 我国在电机功率、功 率 密 度 、 最 高转 速 等 关 键 指 标不 断 突 破 ， 已 达到国际先进水平。数据来源：中国汽车工业协会、Mob研究院5技术趋势 | 科技巨头纷纷进场，中国新能源汽车行业进入以智能化、网联化、共享化为主要趋势的下半场进程科技、互联网公司进军✓ 智能化✓ 网联化✓ 共享化车规芯片、车载系统等产品典型智能网联汽车品牌及车型6352.1157.50%13.40%-30.00%20.00%70.00%120.00%170.00%220.00%270.00%320.00%370.00%-30207012017022027032037020092010201120122013201420152016201720182019202020212013-2021年中国新能源汽车销量及增长率、渗透率销量（万辆）增长率（%）渗透率（%）市场趋势 | 2021新能源汽车市场渗透率约13%，发展空间巨大轻混HEV插入式混合动力（强混）PHEV纯电动汽车BEV燃料电池汽车推广期政策扶持期过渡期完全市场化2009-2012年以政府为主导通过ToG和ToB率先使用新能源汽车作为试点，逐渐向大众推广。政府构建新能源汽车产业发展推进机制，并建立完善新能源汽车政策体系，同期，特斯拉专利开放，蔚来、理想和小鹏等新势力品牌陆续成立。2012-2018年补贴进入退坡期，疫情影响下退坡期放缓，双积分机制落地宣告市场化交易来临。补贴退出，市场将进入完全市场化竞争阶段，ToC端将成为未来增长的主要动能。2018-2021年2021-未来数据来源：中国汽车工业协会7竞争趋势 | 传统自主品牌为主要玩家，新势力品牌增势迅猛数据来源：新意互动筋斗云从竞争格局来看，自主品牌（在国内电动车市场占比高达78%+，其中传统自主品牌占比超6成，主要车企一汽、上汽、广汽、比亚迪、东风等。自主新势力品牌占比接近15%，主要车企理想、小鹏、蔚来等。在插电混合动力领域来看，轿车与suv平分秋色，小型级轿车车型市场份额持续上升。其中较为抢眼的品牌为比亚迪，DM-i技术推动“油电平价”。SUV领域，理想one表现突出，增程式打破续航焦虑。在纯电领域，紧凑型纯电轿车较为受欢迎，市场份额占比最高达36%，其中以宏光miniev为首的入门电动逐渐成为家庭的第二辆车。同时，中型和大型高端轿车细分领域市场份额达31%。呈现两极分化。国产自主市场优势较大平价插电混动车崛起纯电“低-高”两极分化蔚来es6suv8数据来源：保监会、新意互动筋斗云新车增量集中在非限购城市新能源汽车销量top10城市对比除了一线城市新能源市场份额同比去年下滑，其他新一线及以下城市的新能源市场份额均有不同程度的上涨，市场下沉趋势明显。上北深广为主要销量top4城市目前国内销量最高的城市为上海、北京等一、二限购城市，个人纯电占比较大。上海目前是最大的新能源消费市场。广大非限购城市才是新能源市场。非限购城市新能源销量同比增长15%+。在非限购城市中，农村及乡镇是新能源增量的重点地区，这些地区刚需较多，且低速电动车、电动自行车等产品替代规模庞大，为新能源下沉化奠定良好基础。从性别上来看，新能源汽车产品相较于传统车更受女性消费者的喜爱，而这部分女性消费者普遍已成立家庭，并且大部分家庭至少拥有一辆汽车。女性偏爱新能源9消费者趋势 | 一二线城市为主要消费人群，下沉市场增势明显消费者趋势 | 高学历人群偏爱自主新势力品牌，下沉城市倾向传统自主品牌数据来源：巨量算数高学历新一线私营业主自主新势力品牌自主新势力品牌的车主超过70%为已婚人士。30-40岁人群占比大，以追求生活品质的新一线城市人群为主。本科以上学历占60%，私营业主占比大。传统自主品牌传统自主品牌的新能源汽车车主大多为已婚人士，40岁以上人群相对其他阵营更高。三四线城市占比最大，本科及以上车主占40%，月收入1万以下的比例占60%。下沉地区成熟群体公司职员10消费者趋势 | 自由青年、新锐白领、新晋宝妈为三大典型增量人群自由青年追求自由的单身男青年，偏好新势力品牌，易受KOL影响购车意向TGI:169数据来源：巨量算数自由青年，是 18~30 岁追求自由的单身男青年。他们大多初入职场，购车意向 TGI 指数为 169。该类人群对于新势力品牌比较热衷，符合个性青年的定义，购车预算主要集中在 10~30 万之间，对于轿车与 SUV 车型的接受度相当，他们在做购车决策容易受汽车博主或网络口碑影响。11（接上页）新锐白领购车意向TGI:130偏爱大车，月收入较高，注重网络口碑和达人内容新锐白领，月收入普遍在 1 万以上的 31~40 岁男性，购车意向 TGI 指数为 130。他们对于新品牌（国内外新势力