玩具行业系列VI之商业模式：推本溯源浅谈我国中小玩具企业突围之路

证券研究报告 玩具行业专题报告 玩具系列 VI 之商业模式： 推本溯源浅谈我国中小玩具企业突围之路 2018.04.03 黄莞（分析师） 电话： 020-88832319 邮箱： huangguan@gzgzhs.com.cn 执业编号： A1310517050001 摘要： 本文创新之处：以 IP 为核心泛娱乐产业链布局成为近年来国内外玩具巨头做大做强的共识路径。然而多板块布局后企业系统性风险俱增，稍加不慎可能满盘皆输，特别是近年来多个泛娱乐行业头部效应愈发明显，奥飞娱乐的泛娱乐矩阵出现发展困境就是一个典型案例。我们认为该策略对于我国绝大多数优秀中小玩具企业不一定具备直接借鉴价值，而本文明确提出了更适合我国优秀中小玩具企业的普适性突围路径。 玩具行业存在一条以 IP 为核心的价值链，因此优质 IP 及其商业化能力是优质企业的竞争壁垒。我国部分优质企业在积累了一定的产品力与渠道力之后，也逐步通过自主 IP 来构建自身品牌力。例如：(1)国内玩具龙头—奥飞娱乐以打造中国泛娱乐全产业链综合体为目标，以自主 IP 为核心，布局了影视、游戏、玩具、主题公园等泛娱乐衍生产业；（2）智能机器人细分龙头—佳奇科技围绕产品打造 IP，利用单一 IP 纵深化助推产品销量更上一层楼；（3）中国小乐高—小白龙积极布局“积木 IP”以进行多元化发展。诚言，自主 IP 具有强大的品牌溢价效应，但多板块布局后企业系统性风险也与之俱增，诸如游戏、影视等每一个泛娱乐细分领域的布局，都难以避免与其原定细分龙头的激烈竞争。这就要求企业具备很强的综合实力以应对 IP 研发失败以及泛娱乐布局失误的风险。 在没有形成足够强的风险承担能力之前，我们认为授权 IP、外包 IP 研发等方式相对较优，其优点在于企业既可获得优质 IP 的溢价效应，又不用承担 IP研发失败的风险。这一点也在我国部分玩具企业的发展模式中得到印证，比如佳奇科技通过外包 IP 研发，即打造了自主的机器人 IP，又减少了研发风险。奇士达也是利用玩具巨头美泰的授权 IP 加码自身产品。两者都是在积累了一定的产品力与渠道力之后，在进一步发展中，选择了风险适宜的方式引入优质 IP，扩大规模效应。其效果也是显而易见，佳奇科技与奇士达 2016 年营收增速分别达40.34%、25.72%，而 2016 年中国玩具行业整体销售规模增速仅 5.1%。 总体而言，我们认为以佳奇科技、奇士达等为例循序渐进 IP 布局模式初始投入的要求较低，风险也更为可控，对于我们绝大多数优秀玩具企业具备较强的直接借鉴意义。对于大多数中小玩具企业来说，当前的核心在于构建产品力、渠道力，通过差异化策略突围而出，扩大规模效应快速崛起。提升 IP 运营能力是企业保持可持续竞争力的根基，建议中小玩具企业循序渐进布局 IP，产业链扩张的质量是中长期发展的关键。 风险提示：产业升级不达预期风险，知识产权风险，政策风险，汇率风险。 相关报告 1.玩具系列Ⅰ之外部因素：消费潜力与儿童规模催生亚太 1700 亿市场崛起-20170820 2．玩具系列Ⅱ之全球竞争格局：五大巨头以 IP 驱动泛娱乐全球战略稳占三成份额，成长企业深耕细分领域可突围-20170827 3．玩具系列Ⅲ之中国竞争格局：奥飞娱乐领衔与国际巨头争锋，以文化为“盾”，电商与专卖店为“矛”-20170831 4．玩具系列Ⅳ之价值链：品牌和 IP是价值源泉，泛娱乐平台围绕 IP 有机组合方有竞争力-20170909 5．玩具系列Ⅴ之海内外对比：借鉴海外头部定律，剑指中国玩具业的王者之路-20170916 6．佳奇科技（834061.OC）：加码动漫 IP，强化智能机器人玩具细分龙头地位-20171010 7.82 岁乐高的商业魔法：极致标准与无限个性的完美平衡-20171212 8.【玩具最深度】IP 视角下，中国玩具企业的突围路径（附 8 篇 15 万字深度长文）-20171217 广证恒生 做中国新三板研究极客 敬请参阅最后一页重要声明证券研究报告 第2页共27页 玩具行业专题报告 目录 1. 引言：我国中小型玩具企业应如何突围而出？ ............................................................................................................... 42. 奥飞娱乐：打造中国 IP 泛娱乐第一品牌........................................................................................................................... 52.1 从授权 IP 至自主 IP，王者进阶的必经之路 ........................................................................................... 6 2.2 对标海外知名企业孩之宝看奥飞娱乐泛娱乐产业链布局 ...................................................................... 7 2.3 成也萧何败也萧何？奥飞娱乐泛娱乐矩阵迎来发展困境？ .................................................................. 9 3. 奇士达：经典授权 IP+绝对渠道优势助玩具新锐乘风而起 ...................................................................................... 113.1 自研设计能力与超级 IP 授权相辅相成构建“产品力” ............................................................................11 3.2 产品力与渠道力双管齐下，借力巨头提升品牌力 ................................................................................ 13 4. 小白龙：中国乐高以授权 IP 起家，向自主 IP 转型 .................................................................................................... 164.1 错位竞争与 IP 双向驱动促积木新锐逆势崛起 ...................................................................................... 16 4.2 发力 IP 运营，开启“积木+IP”新时代 .................................................................................