2021直播电商年度数据报告

2021年11月GUOJI.PRO2 0 2 2 . 0 1GUOJI.PRO果集数据2021直播电商年度数据报告—抖音&快手GUOJI.PRO2021年直播电商概况2021年直播带货：品牌自播抢占流量，竞争加剧，行业走向规范化发展数据来源：百度指数。资料来源：根据网络公开资料整理获得。l 2月5日：快手登录港交所IPO 首日开盘涨193%l 4月8日：抖音电商提出“兴趣电商”概念，推三大扶持计划l 4月23日，七部门发文规范网络直播营销，要求明确年龄限制、行为红线l 5月21日：《网络直播营销管理办法（试行）》，电商直播带货行业全国首个企业标准诞生l 7月18日：“燕窝事件”终裁辛巴胜诉 品牌方将作出赔偿l 7月21日，鸿星尔克因向河南灾区捐款5000万元登上微博热搜，引发网友野性消费l 12月7日：入局直播带货 B站内测“小黄车”购物功能l 12月13日：雪梨、林珊珊偷漏税被罚后，淘宝微博等全网“封杀”l 12月20日：薇娅偷漏税被罚13.41亿元l 12月TST被传庭秘密涉嫌传销，2022年1月张庭抖音账号被暂封 张庭林瑞阳夫妇微博被禁言l 10月26日：《“十四五”电子商务发展规划》出台l 11月24日：基于3月提出的、7月宣布要大搞的“信任电商”战略，快手进一步提出“熟人经济”的概念进入2021年，直播电商依旧火热，产业链各方纷纷加码直播电商布局力度，直播电商发展进入新的发展阶段。一方面，2021年是品牌自播元年，平台闭环电商竞争愈加激烈。随着抖音、快手相继提出兴趣电商、信任电商概念，大力扶持品牌商家入驻，包括国际品牌、老牌国货品牌、新锐国货品牌等多类型品牌“同台竞技”，进一步加快直播电商行业的发展速度。另一方面，直播行业走向规范化发展，监管部门多次发布直播电商行业相关管理办法，对主播带货提出更加严格的要求和规范，并对主播偷逃税问题进行严重打击。2021年末，随着头部主播薇娅偷逃税事件的披露，敲响了行业警钟，头部主播格局被打破，中小主播、品牌等将获得更多发展空间和机会。2021年直播电商大事记行业规模：直播电商带货依旧火热，接近万亿市场，保持较高增速水平246%-13%167%-51%34%0%70%145%138%13%61% 37%0 500 1000 1500 2000 2500 1月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月行业规模（亿元）同比增速（%）据果集数据显示，2021年抖音&快手直播电商交易规模不断提升，直播电商交易规模接近万亿市场，8月份开始直播电商规模同比增速保持较高水平。2021年，抖音&快手带货直播场次超7500万场，同比增长100%，直播带货商品链接数超3.9亿个，同比增长308%，此外，店铺数、品牌数量、直播达人数等同比2020年均出现较高增长，直播电商带货依旧火热。2021年抖音&快手直播电商行业规模及同比增速店铺数品牌数183%89%带货直播数直播销售额100%40%数据来源：果集。统计时间：2021年1月1日-2021年12月31日，同比2020年增速。统计平台：抖音、快手。按月统计店铺数、带货直播数、品牌数、直播销售额、达人数、商品数等，未去重。商品链接数直播达人数308%65%据果集数据显示，2021年抖音&快手店播场次呈现显著增长趋势，抖音店播场次超566万场，店播销售额占比平均在20%左右；快手店播场次较少，店播销售额占比仅5%左右。抖音&快手达人直播场次不断增长，抖音达人直播场次Q4增速显著，达人直播销售额占比趋势略有下降；快手达人直播场次较为稳定，达人直播销售额占比仍在95%以上。数据来源：果集。统计时间：2021年1月1日-2021年12月31日，统计平台：抖音、快手。0%20%40%60%80%100%010020030040050060070080090010001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月2021年抖音&快手平台达播场次分布（单位：万场）抖音达播场次快手达播场次抖音达播销售额占比快手达播销售额占比0%10%20%30%40%50%0204060801001201月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2021年抖音&快手平台店播场次分布（单位：万场）抖音店播场次快手店播场次抖音店播销售额占比快手店播销售额占比店播VS达播：抖音店播增速显著，GMV贡献超20%，快手仍以达播为主据果集数据显示，2021年直播带货商品类目上架次数和直播销量占比分布中，珠宝文玩超过服饰内衣类目，成为商品上架次数最多的品类，直播销量占比排第三梯队，略有下降；服饰内衣商品上架次数在第二梯队，但直播销量占比排第一梯队；智能家居、母婴宠物等类目商品上架次数、直播销量占比在第二梯队，均有所上升。相较于2020年，2021年客单价较高的众多品类直播渗透率在不断提升，观看直播的用户购买习惯逐渐养成，对高客单产品的接受程度有所提升，珠宝文玩、智能家居等高客单价产品的直播市场空间逐渐打开。数据来源：果集。统计时间：2021年1月1日-2021年12月31日，统计平台：抖音、快手。珠宝文玩服饰内衣智能家居钟表配饰鞋靴箱包母婴宠物二手闲置运动户外美妆食品饮料个护家清农资绿植图书音像玩具乐器3C数码家电生鲜礼品文创本地生活虚拟充值2021年抖音&快手直播带货各类目商品数分布商品数（万）第四梯队：上架次数低于1百万第三梯队：上架次数100万-1000万第一梯队：上架次数超1亿第二梯队：上架次数1000万-1亿27.3%15.3%12.1%9.9%7.4%5.9%服饰内衣食品饮料智能家居美妆个护家清母婴宠物生鲜鞋靴箱包钟表配饰珠宝文玩运动户外图书音像3C数码家电农资绿植玩具乐器二手闲置礼品文创本地生活虚拟充值2021年抖音&快手直播带货各类目商品销量占比分布直播销量占比（%）第四梯队：占比不足1%第三梯队：占比不足5%第一梯队：占比超25%第二梯队：占比5%-20%同比2020年梯队上升同比2020年梯队下降同比2020年梯队上升同比2020年梯队下降品类增速：用户购买习惯逐渐养成，高客单价产品直播渗透率显著提升GUOJI.PRO四大品类直播电商分析-美妆/个护家清/食品饮料/数码3C家电数据来源：果集。统计时间：2021年1月1日-2021年12月31日，统计平台：抖音、快手。0204060801001201401月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2021年抖音&快手美妆行业直播电商销售额分布销售额（亿元）环比增长（%）77%21%2%2021年抖音&快手美妆细分品类直播销售额占比美容护肤彩妆/香水/美妆工具美容/个护仪器据果集数据显示，2021年抖音&快手平台美妆行业直播销售额超870.98亿元，上半年增速稳定，8月份开始显著增长。细分品类中，仍以美容护肤为主，直播销售额占比超77%。美妆大盘：直播销售额超870亿元，Q4增速显著，美容护肤占七成护肤品牌昵称店播占比优势平台1朵拉朵尚99.8%快手2花西子70.8%抖音3珀莱雅46.0%抖音4素说美丽87.6%抖音5自然堂55.7%抖音6薇诺娜60.0%抖音7完美日记47.3%抖音&快手8韩熙贞82.4%快手9韩束15.8%抖音10欧诗漫10.8%