中国健康养生白皮书年轻版

淘宝直播 ON MAP 人本洞察实验室 Human Insight Lab 中国健康养生 年轻版 白皮书 人本洞察实验室 Human Insight Lab，由唐硕人本洞察研究团队，体验思维创研院，以及北师大心理学部于 2020 年底共同创立。结合唐硕商业实践，体验思维学院专业知识及北京师范大学的学术严谨性，根据人们需求、场景和行为的改变产生可行的商业洞察，提供不同人群行为模式的变化研究。2021， 人本洞察实验室将围绕“新人群，新消费”展开一系列研究观察。人本洞察实验室 Human Insight Lab序言INTRODUCTION后疫情时代，经此一“疫”，年轻人也给自己贴上了“惜命”的标签。越来越多的年轻人在朋克养生之后，开始重视真正的健康与养生，健康意识不断提高。泡脚、按摩、保健品等等也逐渐成为年轻人养生新常态。与此同时，年轻人也在不断拓宽养生形态的边界，形成专属于年轻人时代的独特养生观。本研究针对15-25岁的年轻人，通过深度挖掘和探究年轻人在养生上的行为及动机，划分出“信息来源”、“养生花费”、“执行程度”、“养生方式”、“养生心态”5 大维度，得出“护肤养颜美丽人”、“惜命养生打工人”、“激情参与体验派”、“随缘佛系小乖乖”、“学术养生小专家”、“快乐负重撸铁人”共 6 类典型用户画像。同时，通过对用户典型行为和动机的深度分析，发现了关于年轻人群的 5 大共性洞察，希望能给市场投资者带来一些思考。目录CONTENTPart 1 背景 Part 2 研究方法和流程Part 3 年轻人养生用户画像护肤养颜美丽人惜命养生打工人激情参与体验派随缘佛系小乖乖学术养生小专家快乐负重撸铁人Part 4 整体趋势洞察搭乘省力直通车颜值即竞争力我的 body 我做主寻求心灵安慰剂为悦己重享受47922背景 BACKGROUNDPART 16背景BACKGROUND已有调研发现，90/95 后年轻人群最常见的健康问题主要为脱发、失眠、肥胖，而运动、食补、保健、购置保险则均是他们的养生手段。1 男性运动强身诉求集中，女性保健诉求多样化。90/95 后消费者偏好瘦脸塑形，70/80 后消费者关注植发补水。90/95 后注重运动塑身，80 后热衷美容养颜。2 在过去一年对养生 App 的使用中，95/00 后占比稳居第二，是养生市场的中坚力量。80、90 后态势回落，95/00 后则以良好态势上涨。395/00 后很小就被父辈们灌输了“养生”理念，他们在意的不仅仅是食物的味道，对健康食品的意识和需求都很高。他们不愿像长辈一样规规矩矩养生，不想丢掉年轻人的青春活力，但不佳的身体素质和逐渐提高的健康意识促使他们开始拿起保温杯养生。于是，95/00 后逐渐学会在青春和养生之间找到平衡点。1 苏宁易购，《95 后年轻人群消费趋势洞察》，2020 年2 艾瑞咨询，《中国大健康消费发展白皮书》，2019 年3 Mob 研究院，《2020 后浪消费图鉴》，2020 年4 淘宝直播一年数据，2020 年在“吃”方面，年轻人在注重口味的同时越来越喜欢购买健康食品，在过去的一年里多类健康食品销量大幅增长。酸奶麦片涨幅高达 1005.8%，黑芝麻丸、全麦面包、生酮饮食涨幅分别为 307.9%、284.3%、173.7%。年轻人不仅青睐这些“新潮”的健康食品，传统的有机食品也越来越吸引他们，农家有机食品（黄瓜、紫薯、番茄、南瓜）过去一年涨幅达 59.6%。汽水饮料一直是年轻人的最爱，但传统饮料含糖量过高，而现在 0 糖饮料的品类越来越多，年轻人也可以抛开发胖的苦恼选择 0 糖饮料，因此过去一年中 0 糖饮料的涨幅达 66.7%。47当代年轻人要么是忙于工作的“倔强打工人”，要么是潜心学习的学生，鲜少有大段整块的时间来养生，因此他们更倾向于利用零碎的时间进行碎片化养生。随着时代的发展，人们对于健康范畴的定义也在改变，年轻人越来越重视容貌，并把容貌看作健康的一部分。与此同时，与网络一同成长的这批“互联网原住民”对于各种手机 App 的使用轻车熟路，他们习惯借助网络和 App 进行健康状况的诊断以及养生。通过桌面调研，我们得到了年轻人养生的 6 大趋势。包括跟风养生、碎片化养生、通过按摩被动养生、因容貌焦虑而去养生、使用多种 APP 进行养生以及通过网络判断自己的健康状况等。8研究方法 RESEARCH METHODPART 29研究方法RESEARCH METHOD研究群体：15-25 岁的年轻人，无重大疾病史，有使用过健康养生相关的 App、进行过线下养生活动、进行过线上诊疗、为外貌健康付出过努力或使用过养生产品或食品等养生健康相关行为或经验。本研究共招募 20 名被试。其中，13 人为研究生在读，3 人为研究生在读及正在实习，3 人有 0-3年工作经验，1 人有 3-5 年工作经验。研究方法：首先对目前的行业报告和文献进行桌面调研收集资料。采用校标抽样抽取 20 位 15-25 岁的年轻人被试，进行半结构式深度访谈，使用的访谈资料主要来自前期桌面调研。被试招募设置了与健康生活有关的基本条件。研究流程：桌面调研、深度访谈、分析与洞察。主要研究内容：不同类型的年轻人对于健康的态度年轻人养生行为的深层动机年轻人养生市场的机会点10用户画像 PERSONAPART 311养生花费：信息来源：执行程度：养生方式：养生心态：护肤养颜美丽人追求真实有效的同时兼顾价格适中内容分享类 App（淘宝逛逛、点淘 App、B 站）、朋友间歇性地保持良好生活习惯，比如少熬夜，忌口早睡、敷面膜、涂眼霜等日常生活习惯急切期待护肤效果，会为皮肤偶尔出现的痘痘等十分焦虑# 日常型 ## 间歇自律 / 放纵 ## 焦虑 ## 追求性价比 ## 针对皮肤状态挑选护肤品 #会针对皮肤状况挑选如水乳、眼霜等的护肤品，日常防晒所用的防晒霜。选择时希望短期内有效果，不希望太贵，看重口碑、品牌。1场景洞察：重视皮肤状况 , 注重防晒，有针对性地科学安全护肤 , 倾向于相信朋友推荐且可靠的大品牌（大品牌：在该领域广为人知的一二线产品，不以价格为衡定标准），获得使用的安全感、可靠感。Slogan ：见前任，要么心态要好，要么皮肤要好！养生定位：她们认为养生即养颜，以颜养身，憧憬由内而外散发出的健康美，养生能让自己悄悄变美。1 眼霜、防晒过去一年同比增幅分别为 87.9% 和 55.6%，数据来源：淘宝直播一年数据，2020 年12# 买美容保健品 #为了容貌吃保健品，如胶原蛋白片、维生素等1，但买来未必坚持吃，想起来才吃，对保健品的效果有模糊感觉，不精确。久未见效就会停用。场景洞察：年轻人吃保健品是为了它的“美容”功效，希望可以短期见效。人物洞察护肤养颜美丽人注重护肤，挑选护肤品时可能会通过淘宝逛逛、博主推荐，注重品牌，会注意成分，获得使用的安全感、可靠感。根据自己肤质选择适合自己的护肤品。在意他人的评价，对痘痘等皮肤问题很敏感，会通过购买祛痘药膏、少吃糖去解决长痘问题，也经常暗自下定决心不喝奶茶和早睡早起，但受限于自制力、执行力而做不到。为了缓解压力和获得新异刺