2021年县城生鲜消费升级报告

中国县城生鲜消费升级报告©2021.12 iResearch Inc. 2©2021.12 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn摘要来源：艾瑞自主研究及绘制。中国县域经济在不断发展，县域商业体系在进一步完善•县是我国承上启下的重要行政单元，以县城为中心的乡村商业体已经确立；•县城居民的收入水平和消费能力显著提升，对于生鲜商品的品质和品类多样性越发看重；•县城生鲜市场既是农产品上行的有力渠道，也是消费生活品质的保障。中国县城居民仍然以商超为购买生鲜的主要渠道，但对便利性与高频消费的需求日益提升•商超等传统市场形式是县城生鲜消费者最主要的生鲜商品购买渠道；•与此同时，县城居民越发关注购买渠道的便捷与高效，这些诉求共同推动了社区团购、电商等线上平台的普及；•县城居民对新生鲜品类的接受度较高，对传统渠道较难购买的海鲜、水果展现出了兴趣。中国县城居民在生鲜品类的选择上具有明显的区域特征，县城生鲜市场呈现跨区购买趋势•叶菜类、苹果香蕉梨和牛奶是在全国接受度均较高的品类；•县城居民对外地特产生鲜的购买意愿均较强，购买频率高，购买时更加关注生鲜的品质；•跨区域生鲜品类的流通满足了县城居民更加多元的生鲜品类需求；•线上平台拉近了城乡的空间距离，“孝心单”成为外地子女对父母表达爱意与关心的重要形式。3©2021.12 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn研究范围及数据说明研究目的与内容县域经济是我国区域经济发展的基石，是高质量发展的支撑。而生鲜市场作为县域商业体系建设中连结城乡的纽带，在县域经济的发展中起到承上启下的重要作用。本报告旨在通过研究县城生鲜消费者特征与诉求，县城生鲜消费的地域差异以及跨区消费趋势，进而探索县城消费市场的拓展策略与办法。研究设计调研概况定量调研调研平台艾瑞iclick线上平台调查对象县城消费者问卷投放时间2021年9月10日-2021年9月26日样本范围本次报告的调研样本覆盖范围为全国，包括240个城市、654个县级区域来源：艾瑞iclick线上平台。4©2021.12 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn名词解释来源：民政部。生鲜商品•本次报告中的生鲜商品，指未经过深加工或现场加工为熟食的商品品类，一般需要保鲜、冷藏或冷冻保存；包括水果、蔬菜、乳制品、肉禽水产等。县城•本次报告中的县城，特指根据民政部发布的《2019年5月中华人民共和国县以上行政区划代码》中的县级行政区划，但不包括城区、近郊区域。5格局篇：县域经济格局下的生鲜市场1画像篇：县城生鲜消费者特征与诉求2策略篇：县城消费市场的拓展策略36©2021.12 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn农村消费市场升级趋势显著农村消费品零售额增速连续8年快于城镇来源：国家统计局。2016-2020年，我国农村居民人均可支配收入与人均消费支出不断增长，农村居民的钱包逐渐鼓起来，其消费能力不断提高。截至2020年，乡村消费品零售额增长速度连续8年快于城镇，农村消费市场进一步活跃，广袤乡村释放出巨大的消费潜力，消费市场的升级趋势明显。2016-2020年农村居民人均食品烟酒类消费支出额不断增加，2017-2020年农村居民人均食品烟酒类消费支出增速呈现上升趋势，食品烟酒类消费被广大农村居民所重视。326634153646399844797.2%4.6%6.8%9.7%12.0%-200.0%0.0%200.0%20162017201820192020农村居民人均食品烟酒消费支出（元）农村居民人均食品烟酒消费支出增速（%）2016-2020年农村居民人均可支配收入与人均消费支出2016-2020年农村居民人均食品烟酒消费支出与增速14.6%12.9%11.8%10.9%11.8%10.1%9.0%-3.2%12.9%11.8%10.5%10.4%10.0%8.8%7.9%-4.0%20132014201520162017201820192020农村消费品零售额增速（%)城镇消费品零售额增速（%）2013-2020年农村与城镇消费品零售额增速1236313432146171602117131101301095512124133281371320162017201820192020农村居民人均可支配收入（元）农村居民人均消费支出（元）7©2021.12 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn县域经济流通体系按下快进键县域经济是促进国内大循环，提升人民美好生活的客观要求来源：www.gov.cn。建设县域商业体系是全面推进乡村振兴、推动城乡融合发展的重要内容，是畅通国内大循环、全面促进农村消费的必然选择，是落实以人民为中心发展思想、满足人民对美好生活向往的客观要求。国务院于2021年6月发布《商务部等17部门关于加强县域商业体系建设促进农村消费的意见》，各省级人民政府办公厅（以湖南、广西为例）同时出台政策支持县域经济高质量发展。《湖南省关于推动县域经济高质量发展的政策措施》推进城乡融合发展：对推进新型城镇化和县城补短板强弱项工作成效突出的县域给予支持，采取投资补助、以奖代补、信贷支持等方式；推动消费扩容提质：推进电子商务进农村示范项目，畅通农产品出村进城和工业品下乡双向流通渠道。支持培育经济强县（市、区）：实施“一县（市、区）一策”，在产业发展、要素保障、投融资支持等方面给予倾斜保障；支持现代特色农业发展：优先支持现代农业产业园、特色农产品优势区、田园综合体、农业产业强镇、农产品加工集聚区、农产品仓储保鲜、设施农业和冷链物流等发展。《广西支持县域经济高质量发展的若干政策》《商务部等17部门关于加强县域商