2018年家用电器行业中期投资策略：寻找真正“种树”的家电企业

行业报告 | 行业投资策略请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 家用电器证券研究报告 2018 年 07 月 24 日 投资评级 行业评级 强于大市(维持评级) 上次评级 强于大市 作者 蔡雯娟 分析师 SAC 执业证书编号：S1110516100008 caiwenjuan@tfzq.com 罗岸阳 联系人 luoanyang@tfzq.com 谢丽媛 联系人 xieliyuan@tfzq.com 资料来源：贝格数据 相关报告 1 《家用电器-行业点评:空调产业链相对稳健，汇率压力有所缓解——2018中报业绩前瞻》 2018-07-16 2 《家用电器-行业研究周报:中报季，提 示 关 注 回 调 后 的 白 电 龙 头——2018W28 周观点》 2018-07-16 3 《家用电器-行业点评:海立定增+格力举牌，零部件的地位在提升？》 2018-07-09 行业走势图 2018 行业中期投资策略：寻找真正 “种树”的家电企业 引言：什么是“种树”？我们认为，一个企业强大竞争力的形成来自于多个方面，包括品牌、研发、生产、渠道等，竞争优势积累过程就像漫长的“种树”。 寻找有能力“种树”的家电企业 无论是消费升级还是消费降级，核心逻辑都在于消费者需要更高性价比的产品。在消费需求对于性价比要求不断提升的过程中，对于家电企业的要求也在不断提升，而真正有能力“种树”的企业标准在于： 1）关注真正提升产品力的公司 => 是否真正在投研发 2）关注真正降低生产成本的公司 => 自动化改造、模块化设计与生产等 3）关注真正降低渠道成本的公司 => 渠道层级压缩与削减、物流体系改善、线上线下的综合 另外一类“种树”的方式，在于企业不断培育或经营多元化、差异化的品牌，背后的原因在于细分市场的出现使得品牌的细分化和差异化变的更为重要。 需求展望：空调仍有成长空间，冰洗消费升级在加速 空调的短期担忧在于天气因素以及地产调控周期的影响，从 5 月以来全国多地出现了高温天气，对于空调零售有所带动。尽管棚改政策有所转向，但城城镇化建设仍在加快，长租公寓以及越来越多租售并举的形式逐步将成为家电需求的增量部分。中长期看，三四线城市空调保有量仍有较大成长空间。 2008-2013 年的 5 年间，以旧换新、家电下乡补贴、节能补贴等政策叠加，冰洗保有量快速提升。消费品升级提升，在家电领域的冰洗品类上更早体现。冰洗品类中长期看消费升级趋势明显，洗衣机由波轮转向滚筒，冰箱由单开门转向多开门、对开门，产品结构提升带动均价持续上行。 厨电行业竞争加剧，小家电走向差异化竞争道路 随着地产红利消失，以及三四线市场崛起、消费升级，苏泊尔、海尔等中端厨电品牌高速增长，龙头份额或将受到一定影响。中怡康数据所代表的一二线厨电需求增长乏力，厨电产品在三四线城市价格的敏感度更高。苏泊尔等小家电厂商在三四线具备渠道下沉优势，同时在价格上具备竞争优势。 从小家电普及情况来看，中国目前依然远低于欧美日韩等地发达国家，我们认为随着收入提升、消费环境改变以及外资品牌红利，中国高端小家电市场正逐步打开，国产中端品牌正在崛起。 面板价格步入下降通道，竞争格局决定黑电发展 进入 18 年二季度后，前期世界杯备货带来的一季度需求提前透支，导致 4月彩电内销需求重新疲软。长期利润率提升需依靠竞争格局改善，短期面板产能过剩以及面板价格的快速下跌将导致代工厂具备以更低的成本获取屏的能力，从而进一步降低行业进入门槛，导致行业竞争加剧。 投资建议：展望下半年，我们认为 1）空调行业面临同期高基数增长，地产后周期影响逐步开始体现，预计内销增速有所放缓；2）冰洗行业延续上半年销量表现，但行业消费升级趋势明显，结构升级仍将带动均价提升明显；3）电视行业下半年即将进入旺季，今年以来内销量在同期低基数情况下有所恢复，面板价格开始趋稳，预计均价将保持平稳；4）小家电行业收入端表现稳健，行业成长动力来自于新品类以及新品牌的带动，消费升级需求拉动成长；5）厨电行业受到地产后周期影响较为明显，需求端疲软导致均价略有下降，下半年维持偏谨慎观点。 个股方面，积极推荐消费升级白电龙头青岛海尔，短期推荐业绩预增较好的空调龙头格力电器，推荐充分受益消费升级的苏泊尔；中长期推荐制冷核心零部件龙头、强势切入热管理领域的三花智控，以及走在新消费品平台型公司成长之路的美的集团。 风险提示：宏观经济波动风险，汇率波动风险，房地产波动风险等。 -17%-11%-5%1%7%13%19%2017-072017-112018-03家用电器 沪深300 行业报告 | 行业投资策略 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 内容目录 引言....................................................................................................................................................... 5 1. 寻找有能力“种树”的家电企业 ............................................................................................... 5 1.1. 需求层级的上升意味着“由奢入俭难” ................................................................................ 5 1.2. 寻找“种树”的企业之一：致力于发展高性价比 .............................................................. 6 1.3. 寻找“种树”的企业之二：多品牌&差异化 ........................................................................ 7 2. 需求展望：空调仍有成长空间，冰洗消费升级在加速 ....................................................... 11 2.1. 短期担忧：即将到来的夏天旺季能否消化走高的空调库存？ ..................................... 11 2.2. 供给分析：空调压缩机瓶颈会不会影响短期出货量？ .................................................. 13 2.3. 长期前景依然光明：行业总量扩容明显，新需求拉动新趋势 ..................................... 15 2.4. 冰洗：短期销量担忧 VS 长期消费升级核心需求 ........................................................... 16 3. 厨电行业竞争加剧，小家电走向差异化竞争道路 ...........................................