家用电器2021W46周度研究：双十一家电销售全景追踪

行业报告 | 行业研究周报 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 家用电器 证券研究报告 2021 年 11 月 16 日 投资评级 行业评级 强于大市(维持评级) 上次评级 强于大市 作者 孙谦 分析师 SAC 执业证书编号：S1110521050004 sunqiana@tfzq.com 资料来源：贝格数据 相关报告 1 《家用电器-行业专题研究:传统品类的 筑 底 修 复 ——21Q3 业 绩 总 结 》 2021-11-12 2 《家用电器-行业专题研究:天风问答系列：如何看待全球清洁电器市场空间及发展趋势？》 2021-11-12 3 《家用电器-行业研究周报:从流量视角看双十一大促——2021W45 周度研 究》 2021-11-08 行业走势图 双十一家电销售全景追踪——2021W46 周度研究 本周研究聚焦：双十一大促家电销售全景追踪 双十一大促正式结束，综合 11.1-11 日的生意参谋数据来看，行业景气度的排名分别为清洁电器>投影仪>集成灶>按摩电器>厨房小电。 清洁电器中科沃斯、石头扫地机成交情况表现优异，添可的洗地机品类位居前列。从三家品牌主推的热销单品看，自清洁扫地机产品继 618 年中大促后仍然是主流趋势，消费者偏好功能更加完备的高端产品。由于大促期间往往伴随着一定程度的折扣和赠品，因此这种高端产品的需求也会集中在大促期间释放。洗地机中添可占据高市场份额，产品成交额实现快速增长。虽然自去年以来进入洗地机市场的品牌日益增加，竞争也逐渐激烈，但添可在洗地机品类中的成交额仍保持较强的优势。 按摩电器：按摩电器成交额稳定，便携式按摩仪市场表现略有下滑，部分品牌如倍轻松、奥佳华、荣泰 21 年双十一期间成交情况略高于 20 年 11 月全月的成交额。SKG 和 ihoco 轻松伴侣成交额表现相比去年 11 月有明显收缩。分品类看，按摩椅市场表现优于便携式按摩仪。分品牌看，按摩椅及便携式按摩仪龙头地位维持。 厨房电器：厨房小电景气度相对较低，双十一期间厨房小电成交额与去年11 月全月相比仍有一定的差距。厨房大电中，油烟机及洗碗机销售表现稳定，集成灶行业景气度相对较高。洗碗机方面，美的及西门子成交额保持了其在行业内的领先地位。油烟机方面，美的销售略有收缩，成交额较去年11 月仍有差距，完成度未超过 50%，其余品牌基本实现去年 11 月的成交额。集成灶方面景气度相对较高，各大品牌增长明显，亿田成交额相较去年有巨大提升。 投影类电器：分品类看，双十一期间智能微投类产品保持高速增长；分品牌看，微投市场双十一期间马太效应增强，头部品牌市场集中度提升；分产品看，投影仪在双十一期间整体呈现直播带货火热，高端销售为主的状态。 本周家电板块走势：本周沪深 300 指数+0.95%，创业板指数+2.31%，中小板指数+1.04%，家电板块+1.63%。从细分板块看白电、黑电、小家电涨跌幅分别为+1.28%、+3.77%、-0.78%。个股中，本周涨幅前五名是东方电热、盾安环境、亿利达、ST 圣莱、澳柯玛；本周跌幅前五名是科沃斯、石头科技、小熊电器、新宝股份、视源股份。 原材料价格走势：2021 年 11 月 12 日，SHFE 铜、铝现货结算价分别为 71100和 19310 元/吨；SHFE 铜相较于上周+1.2%，铝相较于上周+3.62%，2021 年以来铜价+22.46%，铝价+23.66%。2021 年 7 月 9 日，中塑价格指数为 1043.09，相较于上周+0.14%，2021 年以来+8.11%。2021 年 11 月 12 日，钢材综合价格指数为 136.81，相较于上周价格+5.3%，2021 年以来+9.5%。 投资建议： 在当前时点，我们认为对家电行业没必要持有过于悲观的预期，21 年汇集的多重利空因素可能将逐步得到改善。从个股选择思路上，我们认为，成本改善是较好的线索，建议关注海尔智家、美的集团、新宝股份、小熊电器等；从低渗透率、高成长性角度，建议关注石头科技、科沃斯、亿田智能、火星人等。 风险提示: 疫情扩大，房地产市场、汇率、原材料价格波动风险，新品销售不及预期。 -25%-19%-13%-7%-1%5%11%17%2020-112021-032021-07家用电器沪深300 行业报告 | 行业研究周报 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 1. 本周研究聚焦：双十一大促家电销售全景追踪 双十一大促正式结束，本篇报告主要运用阿里平台生意参谋的数据分析双十一期间（1 日-11 日）部分家电子行业和品牌的成交情况。综合 11.1-11 日的数据来看，行业景气度的排名分别为清洁电器>投影仪>集成灶>按摩电器>厨房小电。 1.1. 清洁电器：市场景气度高，洗扫地机同步发力 清洁电器中科沃斯、石头扫地机成交情况表现优异，添可的洗地机品类位居前列。扫地机双十一期间维持了高景气度和自清洁的产品趋势，在生活电器大品类中，排名前五的热销产品中，扫地机占据三位，三款扫地机均为 2021 下半年发布的自清洁扫地机新品。洗地机头部品牌添可双十一期间在阿里平台的 GMV 是去年 11 月全月水平的 2.49 倍，添可芙万 2.0 LCD 洗地机成交额为清洁电器品类中销售金额唯一上榜 Top5 的洗地机产品。 图 1：双 11 期间生活清洁电器品类成交情况（万元） 资料来源：生意参谋，天风证券研究所 图 2：生活电器品类中双 11 期间累计热销单品 top5（万元） 资料来源：生意参谋，天风证券研究所 扫地机中科沃斯、云鲸和石头三足鼎立，高端旗舰新品为双十一大促主力机型。品牌方面，科沃斯在三季度发布的最新高端旗舰 X1 扫地机成为扫地机品类中成交额最高的产品，其在阿里平台总成交额占科沃斯全部产品成交额接近 50%。云鲸在最新发布的带有自清洁和自动上下水功能的 J2 单品上集中力量，实现了 3.67 亿元的成交额，占云鲸全部产品总成交额的 80%以上，成为扫地机品类和清洁电器品类的 TOP2，同比去年 11 月全月的成交额增长 77%。石头的最新产品 G10 也成为了其在双十一期间最热销的产品，销售额在扫地机品类中排名第三，石头扫地机整体成交额同比 20 年 11 月增长 130%。从三家品牌主推的热销单品看，自清洁扫地机产品继 618 年中大促后仍然是主流趋势，消费者偏好功能更加完备的高端产品。由于大促期间往往伴随着一定程度的折扣和赠品，因此这种高端产品的需求也会集中在大促期间释放。 020000400006000080000100000120000科沃斯添可美的石头云鲸戴森21年双十一期间20年11月全月排名金额占该品牌生活电器金额的比148340.2349%236665.6782%323544.6232%421801.3157%517796.0528%石头 G10 扫地机添可 芙万2.0LCD洗地机戴森V10 silm 吸尘器云鲸J2扫地机热销商品TOP5商品名科沃斯X1扫地机 行业报告 | 行业研究周报 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 3 图 3：双 11 期间扫