家用电器行业2021W45周度研究：从流量视角看双十一大促

行业报告 | 行业研究周报 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 家用电器 证券研究报告 2021 年 11 月 08 日 投资评级 行业评级 强于大市(维持评级) 上次评级 强于大市 作者 孙谦 分析师 SAC 执业证书编号：S1110521050004 sunqiana@tfzq.com 资料来源：贝格数据 相关报告 1 《家用电器-行业研究周报:21Q3 基金重仓家电板块情况——2021W44 周度研究》 2021-11-02 2 《家用电器-行业研究周报:清洁电器&投影仪双十一预售点评——2021W43周度研究》 2021-10-25 3 《家用电器-行业研究周报:三季度大家电数据点评——2021W42 周度研究》 2021-10-18 行业走势图 从流量视角看双十一大促——2021W45 周度研究 本周研究聚焦：从流量视角看双十一大促 本篇报告运用阿里平台的生意参谋数据，选取各子行业搜索人气靠前的且具有代表性的十个品类，并选取每个品类中搜索人气前五的关键词，对搜索人气、直通车单价、支付转化率进行加权平均和指数化处理，从消费者和品牌商两个角度，横向和纵向对比每个子行业和品类的受消费者关注度以及品牌商投入热度和投入成本。 我们认为搜索人气可以反映消费者角度对不同品类的自发关注度，搜索人气越高代表消费者主动关注度越高；天猫直通车的搜索关键词竞价变化可以反映品牌商的投入热度，直通车单价越高代表品牌商投入热情越大，且该行业竞争较为激烈；直通车单价/支付转化率则可以反映品牌商的引流成本，引流成本越高代表品牌商的投入成本越高。 从消费者角度看，对刚需品类关注保持稳定，对新兴小家电关注度提升。搜索人气厨房电器>个护电器>环境生活电器>清洁电器>按摩电器，受关注度最高的前五大品类分别是电饭煲、空气炸锅、电动牙刷、剃须刀、加湿器。从子行业看，大促期间消费者对类似厨房电器、个人护理等生活中常见的家电的自发关注仍较高；从细分品类关注趋势的变化来看，说明消费者的消费习惯在逐步向可以提升生活品质的新兴小家电品类转移。 从品牌商角度看，清洁及个护相关品类投入更大，竞争更为激烈。投入热度排序是清洁电器>个护电器>按摩电器>环境生活电器>厨房电器。品牌投入热度最高的前五大品类分别是脱毛仪、洗地机、按摩椅、扫地机器人、拖地机。从子行业看，清洁电器的品牌投入热度远高于其他子行业，主要由于大热品类中包含品牌名的关键词直通车单价更高，头部品牌的搜索关键词的投放带动整体引流成本上行，个护电器中也有同样的现象。从各细分品类看，大热品类脱毛仪、扫地机器人、洗地机等品类在大促期间的品类景气度高，品牌投入热度也更高。 与 618 时期对比来看，抛开电风扇等受季节影响较强的品类，主要品类的趋势得以延续。 本周家电板块走势：本周沪深 300 指数-1.35%，创业板指数+0.06%，中小板指数+0.55%，家电板块+1.27%。从细分板块看白电、黑电、小家电涨跌幅分别为+0.76%、+4.86%、+2.03%。个股中，本周涨幅前五名是 ST 圣莱、创维集团、新宝股份、东方电热、创维数字；本周跌幅前五名是天际股份、惠而浦、*ST 康盛、莱克电气、ST 毅昌。 原材料价格走势：2021 年 11 月 5 日，SHFE 铜、铝现货结算价分别为 70260和 18635 元/吨；SHFE 铜相较于上周-0.96%，铝相较于上周-6.59%，2021 年以来铜价+21.01%，铝价+19.34%。2021 年 7 月 9 日，中塑价格指数为 1043.09，相较于上周+0.14%，2021 年以来+8.11%。2021 年 11 月 5 日，钢材综合价格指数为 144.06，相较于上周价格+3.9%，2021 年以来+15.3%。 投资建议：在当前时点，我们认为对家电行业没必要持有过于悲观的预期，21 年汇集的多重利空因素可能将逐步得到改善。从个股选择思路上，我们认为，成本改善是较好的线索，建议关注海尔智家、美的集团、新宝股份、小熊电器等；从低渗透率、高成长性角度，建议关注石头科技、科沃斯、亿田智能、火星人等。 风险提示：疫情扩大，房地产市场、汇率、原材料价格波动风险，新品销售不及预期。 -26%-20%-14%-8%-2%4%10%16%2020-112021-032021-07家用电器沪深300 行业报告 | 行业研究周报 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 1. 本周研究聚焦：从流量视角看双十一大促 双十一大促是家电行业一年中重要的促销活动之一，期间各品牌和品类的搜索热度和推广投入变化，往往对子行业及产品的需求和景气程度有较强的指向作用。 图 1：2021 年天猫双十一活动节奏 资料来源：天猫，天风证券研究所 本篇报告运用阿里平台的生意参谋数据，选取各子行业搜索人气靠前的且具有代表性的十个品类，并选取每个品类中搜索人气前五的关键词，对搜索人气、直通车单价、支付转化率进行加权平均和指数化处理，从消费者和品牌商两个角度，横向和纵向对比每个子行业和品类的受消费者关注度以及品牌商投入热度和投入成本。 我们认为搜索人气可以反映消费者角度对不同品类的自发关注度，搜索人气越高代表消费者主动关注度越高；天猫直通车的搜索关键词竞价变化可以反映品牌商的投入热度，直通车单价越高代表品牌商投入热情越大，且该行业竞争较为激烈；直通车单价/支付转化率则可以反映品牌商的引流成本，引流成本越高代表品牌商的投入成本越高。 分子行业选取的各个品类如下： 厨房电器——电饭煲、电压力锅、电磁炉、破壁机、豆浆机、养生壶、空气炸锅、蒸锅、绞肉机、早餐机； 清洁电器——吸尘器、扫地机器人、扫拖一体机、拖地机、洗地机、蒸汽拖把、电动拖把、除螨仪、蒸汽清洁机、擦窗机； 环境生活电器——电风扇、电熨斗、加湿器、空气净化器、除湿机、挂烫机、干衣机、暖风机、消毒机、毛球修剪器； 个护电器——剃须刀、电吹风、理发器、卷发棒、直板夹、电动牙刷、脱毛仪、美容仪、美发梳、体重秤； 按摩电器——按摩椅、眼部按摩仪、颈部按摩仪、颈椎按摩仪、按摩枪、按摩披肩、头部按摩仪、腿部按摩仪、背部按摩仪、mini 按摩器； 通过分析和挖掘本次双十一活动到目前为止（7 天内）各子行业的消费者关注度和品牌商投入情况，从消费者角度看，搜索人气厨房电器>个护电器>环境生活电器>清洁电器>按摩电器，受关注度最高的前五大品类分别是电饭煲、空气炸锅、电动牙刷、剃须刀、加湿器。从子行业看，大促期间消费者对类似厨房电器、个人护理等生活中常见的家电的自发关注仍较高；从细分品类关注趋势的变化来看，说明消费者的消费习惯在逐步向可以提升生活品质的新兴小家电品类转移。 行业报告 | 行业研究周报 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 3 从品牌商看，投入热度排序是清洁电器>个护电器>按摩电器>环境生活电器>厨房电器。品牌投入热度最高的前五大品类分别是脱毛仪、洗地机、按摩椅、扫地机器人、拖地机。从子行业看，清洁电器的品牌投入热度远高于其他子行业，主要由于大热品类中包含品牌名的关键词直通车单价更高，头部品牌的搜索关键词的投放带动整体引流成本上