2021奢侈品营销启示录

— 2 —前言奢侈品行业的回暖速度让人振奋。从2021年第三季度的年报来看，奢侈品行业两大巨头——路威酩轩集团（LVMH）和开云集团（Kering）2021年前9个月的营收与2019年同期相比，涨幅均超过10%。由于来自中国和美国消费者的强劲需求，整个奢侈品行业甚至取得比疫情前更强劲的业绩。此前，贝恩咨询公司曾预测，到2025年，中国有望成为全球最大的奢侈品市场。中国已经是全球奢侈品市场增长当之无愧的驱动力。深入了解国内奢侈品的消费圈层显得尤为重要。作为服务大量世界顶级奢侈品品牌的本土咨询公司——朴睿铂尔希望从营销人的视角，去向不同圈层的消费者求证：•未来在中国市场，该如何做奢侈品营销？•奢侈品的国际化调性与本土化特色该如何平衡？•国潮之兴起对奢侈品意味着什么？危大于机还是反之？•当下那些热门的、新兴的、甚至主流的传播策略，适用于奢侈品吗？Consumer和Marketer生来就是一对。针对“中国奢侈品营销趋势”这个大课题，我们也从这两条线并行索骥。•香奈儿和爱马仕，YYDS! •男人爱腕表，女人爱珠宝。•…… ——这些“公知型”结论，让我们更加相信奢侈品的属性。品牌之所以成为奢侈品，是经历了岁月的沉淀和历代消费者的传承凝聚而成的品牌资产，其内核不会轻易改变。•轻奢不等于“精致穷”，“二手”也不是没钱买。•跨界不必出界（指奢侈品品类内跨品牌合作），实力派名人比顶流明星更受欢迎。•......——这些靠数据说话的营销建议，更值得我们思考。我们以问卷的形式在线调研了2000+个来自超一线、新一线和二线共24个城市的85后、90后和95后，期待更加全面、多视角地理解消费者的奢侈品认知及消费观念，为品牌提供新时期下的营销启示。— 3 —主要发现奢侈品消费观•什么是公众心目中奢侈品的典范？不论是最喜欢的还是拥有最多的品牌，香奈儿都遥遥领先，毕竟一支口红也可以是香奈儿。香奈儿不愧是“奢侈品”的代名词。爱马仕紧随其后。•近半数受访者愿意花月薪的30%购买奢侈品，理性消费依然占主导。•关于什么品类才是消费者心目中必要的奢侈品，总体排名前三的是：珠宝、腕表和包袋。从性别来看，男性首选腕表，其次是珠宝和成衣；而女性则把珠宝放在首位，其次是包袋和腕表。可见，男人爱腕表，女人爱珠宝。•购买奢侈品的主要因素中，超过6成的受访者看重“设计和品质”，近一半受访者选择“性价比高”，把奢侈品视作“身份的象征”的占37%。其中，“85-90”人群最易被朋友圈种草，“90-95”最看重奢侈品所带来的身份的优越感，而Z世代人群最有主见，也最懂得奖励自己。•超过半数受访者认为轻奢品牌影响了其对传统奢侈品的购买决策；还有近1/3的受访者认为两者并没有强替代关系，而是依款式而定。•选择电商平台购买奢侈品的首要因素是电商平台上的品牌及产品SKU更丰富。此外，电商平台的售前及售后服务、价格及货品的真实性也是消费者选择电商平台的主要原因。不过，仍有近4成受访者仍倾向于线下实体店购买，认为门店的体验感更好。•超过4成的受访者曾经购买过二手奢侈品。其中，近6成是因为一级市场上买不到心仪的经典款或限量款，所以选择在二手市场交易。另有近3成的受访者是出于价格更便宜的因素。有过购买二手奢侈品经历的受访者中，3/4的人会考虑保值问题，尽量选择保值率高的经典款式。在最值得购买的二手奢侈品品类中，“珠宝”、“腕表”和“包袋”排名前三。奢侈品营销举措•品牌官方双微仍是消费者了解奢侈品的最主要渠道（超过8成消费者选择），但社交媒体种草和自媒体推荐在获取信息和促进购买的环节上作用显著。•在品牌选择代言人的问题上，45%的受访者选择“各界名人（如运动员、政商名流等）”，另有1/3的受访者选择实力派演员。选择“当红偶像”的比例为17%，即便在“95-00”人群中，选择流量明星的占比也未过20%。可见，各行各业的实力精英（包含演员）是受访者的主流选择。•跨界营销的选择上，受访者更多是对奢侈品间的强强联合表示认同，同为奢侈品，自然不会拉低调性。“85-90”人群欣赏文化跨界，“90-95”人群偏爱影视联名，Z世代则更倾向奢侈品与游戏及运动的跨界。— 4 —主要发现•在奢侈品是否适合直播这个热点话题上，57%的受访者选择“会关注，因为有特殊折扣或礼品”。剩余的受访者基本持保留态度。从城市来看，城市越发达，关注奢侈品直播的比例越低。二线城市关注直播的比例最高（达65%）。如果直播不带货，而只是为了品牌宣传的目的（比如新品发布、云上秀场等），品牌方需要花更多精力在内容设计、视觉呈现、互动引流等各个方面。•奢侈品如何运营抖音B站小红书这类年轻人主场的社交平台？近6成的受访者对奢侈品入驻新社交平台（如B站）持欢迎和认同态度，认为品牌在培养潜在用户，是前瞻性的行为。仅10%的人认为入驻B站等年轻化社交平台“有点掉价”。•面对频频“闪”耀街头的Pop-up Store，近8成的受访者对这类充满创意的品牌线下活动有兴趣，有2/3的受访者表示会因为这些新鲜玩法而激发购买欲望。其中，“90-95”人群对这类营销活动最感兴趣，达84%，TA们也是三类人群中最容易因此而产生购买欲的人群，达75%。•奢侈品牌的本土化主要表现在中国传统节日的营销及其限定款的设计。超过7成受访者认为，奢侈品应更主动、深入地理解中国文化和本土消费者。不过也有近2成的受访者选择“奢侈品不需要做过多本土化营销，原汁原味才能显示与全球保持同一高度”。•谈及未来，1/3的受访者希望奢侈品牌能够用更平等的沟通方式来对待消费者，另有3成受访者希望品牌有更多有创意、更出圈的营销玩法。27%的受访者建议“针对中国市场做独特设计及特色营销”。— 5 —样本量说明总有效问卷：2010份问卷发放及回收时间：2021年6-7月城市划分*： •超一线城市：4个（北京、上海、深圳、广州），平均每个城市95~100份，总问卷398份；•新一线城市：15个（成都、杭州、重庆、南京、苏州、西安、武汉、天津、郑州、长沙、东莞、沈阳、青岛、合肥、佛山），平均每个城市80~85份，总问卷1251份；•二线城市：5个（昆明、宁波、无锡、厦门、福州），平均每个城市70~75份，总问卷361份。* 城市划分依据：建设部中国城市发展研究院,《2021年全国城市综合实力排行榜》https://xw.qq.com/partner/vivoscreen/20210217A08DLE00年龄1985-19891990-19941995-2000（Z世代）33%33%34%性别女男50%50%学历本科硕士其他高中以下2%4%78%16%婚姻状况已婚已孕已婚未孕单身恋爱19%23%36%行业22%外企互联网其他金融/银行传媒政府学生2%24%7%7%17%21%22%收入1-1.5W5K-1W1.5-2W2-3W3W以上5K以下36%2%3%6%17%36%本报告基于对中国消费者的全面调研、深入研究和我们以往报告调研经验而完成。本次调研也是朴睿自2017年以来对中国消费者行为进行的系列研究之一。在2021年6月至7月间，我们采取了实证研究的模式，先制定调研命题及范围，再联合专业数据调查公司Credamo 见数通过线上方式进行 500份问卷Pre-test，根据Pre-tes