2021懂车帝后链路价值洞察报告-懂车帝x202109

2021懂车帝后链路价值洞察报告“后”积薄发 行稳致远2021 AUTO POST-LINK OF DCAR VALUE INSIGHT REPORT12021懂车帝后链路价值洞察报告“后”积薄发 行稳致远2021 AUTO POST-LINK OF DCAR VALUE INSIGHT REPORT2直面“由外到内的行业困局”，整合“由前到后的链路提效”，驱动“由点到面的营销价值”，觅寻“由远到近的增长出路”。Auto Post-Link2021懂车帝后链路价值洞察报告“后”积薄发 行稳致远2021 AUTO POST-LINK OF DCAR VALUE INSIGHT REPORT3由外到内的行业困局1. 汽车行业现状0507092. 汽车用户变化3. 汽车营销痛点01由前到后的链路提效1. 前链路策略13172. 后链路策略02由点到面的营销价值由远到近的增长出路附录1. 卖车通线索价值1. 再增长的关键出路1. 组织架构规范建议21333622333727343931342. 后链路提效数据2. 能“驱动”，亦能“反哺”2. 绩效设定规范及人员配置建议3. 品牌提效案例3. 增长出路亦需有“规”可循3. 数据指标关注建议4. 经销商提效案例4. 纵“擎”释放的营销赛车030405目录CONTENTS2021懂车帝后链路价值洞察报告“后”积薄发 行稳致远2021 AUTO POST-LINK OF DCAR VALUE INSIGHT REPORT4由外到内的行业困局第一章2021 AUTO POST-LINK OF DCAR VALUE INSIGHT REPORTCHAPTER012021懂车帝后链路价值洞察报告“后”积薄发 行稳致远2021懂车帝后链路价值洞察报告“后”积薄发 行稳致远2021 AUTO POST-LINK OF DCAR VALUE INSIGHT REPORT501中国乘用车市场经历了长时间的销量快速增长后，自 2018 年起连续三年负增长，逐渐由以首次购买为主的增量市场切换为以增换购为主的存量市场。预计到 2021 年，中国乘用车市场首购用户占比将首次低于 50%。增量市场转存量数据来源：乘联会乘用车年度销量及同比增速乘用车销量同比增速单位：（万辆）2016 年232518.40%2.10%-5.80%-7.40%-6.80%23722235207019292017 年2018 年2019 年2020 年数据来源：国家信息中心乘用车首购 / 增购 / 换购占比走势和展望增购换购首购2012201320142015201620172018201920202021F2022F2011汽车行业现状2021懂车帝后链路价值洞察报告“后”积薄发 行稳致远2021 AUTO POST-LINK OF DCAR VALUE INSIGHT REPORT6人口红利减少经销商压力加重根据巨量算数《2021 年中国自主品牌汽车人群调研》数据，乘用车市场已购车用户年龄段主要集中在 30-39 岁，未来 1 年内有购车或增换购车计划的高潜用户年龄段主要集中在 20-29 岁。根据国家统计局人口年龄结构统计数据来看，无论当前的已购车用户（30-39 岁）还是购车高潜用户（20-29 岁）的年龄段比重，自2000 年以来均呈下降趋势，其中 30-39 岁年龄段人口比重由 17.1% 下降到 13.2%，20-29 岁年龄段人口比重由 19.1% 下降到15.7%。在未来 10 年，随着人口结构的上移，这两个年龄段将分别由目前 20-29 岁和 10-19岁的年龄段替代，从人口占比来看，这两个年龄段比重远小于当前同年龄段比重。预计2030 年以后，随着人口结构的变化，主力购车人群基数将进一步减少，市场争夺逐渐加剧。J.D. Power 发布的《2021 中国汽车经销商满意度研究报告》显示，受特殊事件影响，2020 财年经销商新车销售和售后业务延续自 2017 年以来第四年下滑。经销商基盘客户数比 2019 财年下降 16%，经销商平均收入从 2019 财年的 1.75 亿元人民币下降至 1.54 亿元人民币，缩水 12%。随着汽车行业进入“存量”竞争，人口红利渐失，流量获取难度增加，企业销量增长面临的压力越来越大，营销转化带来的体量与价值增长成为重要一环，亟需以数字化为驱动带来进一步增长。数据来源：J.D. Power，《2021 中国汽车经销商满意度研究报告》经销商基盘客户规模变化（左）/ 经销商平均收入变化（右）-16.0%-12.0%2019 财年2019 财年2020 财年2020 财年数据来源：巨量算数，《2021 年中国自主品牌汽车人群调研》，2021 年 7 月已购车用户和高潜用户年龄分布已购车用户高潜用户20 岁以下20 ～ 2930 ～ 3940 ～ 4950 ～ 5960 岁以上数据来源：国家统计局中国人口年龄结构分布2021懂车帝后链路价值洞察报告“后”积薄发 行稳致远2021 AUTO POST-LINK OF DCAR VALUE INSIGHT REPORT7随着用户线上行为习惯的变化，线上内容也在不断的丰富。内容和用户的互利互生对线上内容产生两方面的影响。一方面，用户对于线上场景愈发依赖，对线上营销起到积极的推动作用；另一方面，由于内容日趋丰富，人们获取信息的方式越来越多，用户在购车环节为获取更多真实客观信息，不再局限于某一类渠道，会通过生态流量在社交、视频、资讯、阅读、浏览器等各种场景下进行更多的内容浏览，进行更多的车型对比，参与更多的搜索互动。这也导致用户的行为越来越复杂，下单周期越来越长，选车决策越来越慎重。从下单周期数据来看，2020 年 8 月，用户的平均下单周期为 15.2 天，而截至 2021 年 7 月，用户的平均下单周期已延长至 17.3 天，用户平均的平均下单周期一年内增加了 2.1 天，用户从选车到下单变得更加慎重。用户在最终留资前，会历经多个竞品搜索，及车型综述页、参数配置页及口碑页等浏览路径，进一步对比意向车型和竞品在配置、口碑、其他用户的使用信息，从资讯类、图片类、视频类多渠道获取信息，从而给一个或者多个车型留资，浏览路径复杂多变。数据来源：懂车帝用户留资周期对比+2.1 天2020.0815.217.32021.07搜索 A 车型车型综述页参数配置页参数配置页图片列表页视频说明书推荐咨询搜索 B 车型搜索 C 车型车友圈车型综述页新闻详情页口碑页相关推荐口碑页资讯页提车作业页搜索 B 车型询价页留资 B 车型用户留资前部分浏览路径数据来源：懂车帝决策更慎重路径更复杂02汽车用户变化2021懂车帝后链路价值洞察报告“后”积薄发 行稳致远2021 AUTO POST-LINK OF DCAR VALUE INSIGHT REPORT8根据懂车帝数据，用户仅留资单一车型比例由 2020 年 8 月的 81.0% 下降到 2021 年 8 月的 78.3%，对多个车型留资比例明显增加。用户留资的集中度和专一度呈下降态势。1 个81.0%13.3%3.5%1.3%1.0%78.3%14.5%4.2%1.5%1.5%2 个3 个4 个