传媒行业研究框架及投资逻辑

传媒行业研究框架及投资逻辑 证券研究报告 （优于大市，维持） 毛云聪 资格证书编号：S0850518080001 郝艳辉 资格证书编号：S0850516070004 孙小雯 资格证书编号：S0850517080001 陈星光 资格证书编号：S0850519070002 联系人 康百川 2021年07月16日 目录 1.总论 2.互联网板块研究框架及投资逻辑 3.游戏板块研究框架及投资逻辑 4.营销板块研究框架及投资逻辑 5.影视板块研究框架及投资逻辑 6.出版板块研究框架及投资逻辑 7.风险提示 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 2 rQmPsMvMpOqQoRoNpQnRrQ8OcM9PsQmMsQrQfQqQqPiNpOoQbRmNtMMYoOnMvPoOoQ互联网传媒产业价值链 互联网传媒价值链上的主要参与者包括IP持有人、开发/制作商、发行商、渠道以及其他支持方（广告商、支付渠道及媒体平台等）。IP持有人和开发/制作商主要负责内容生产，开发商获得IP授权或自有IP制作内容。发行商主要负责内容的营销及推广工作。渠道往往直接面向用户，拥有大量资源及广泛的用户基础。 资料来源：海通证券研究所 3 图 传媒行业价值链结构 IP持有人 开发/制作商 营销推广、发行 渠道 用户 IP授权 授权费及收益分成 产品 收益分成 产品 收益分成 产品 付费 内容生产 内容分发 广告商 媒介平台 支付渠道 其他支持方 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 文化传媒行业的几大特性 我们认为，文化传媒行业具有如下特性： 1）供给决定性。文化传媒行业的内容需求一直较为旺盛，近年来内容供给侧改革较为明显，客观在向头部集中； 2）内容行业跟随“爆款”短期利润爆发力强，中长期稳定盈利能力是能够给予高溢价的关键； 3）互联网流量变现的核心方向有游戏、广告、视频、电商、直播等； 4）内容应用形态会跟随通信、电子、计算等底层技术周期不断迭代创新。 资料来源：灯塔专业版App，Wind，中国音数协游戏工委，海通证券研究所 图 2016-2021Q1中国手游市场实际销售收入及增速 图 2014年以来电影票房（不含服务费）及增速（截至2021年7月8日） 4 294.3 438.1 455.1 524.3 565.8 594.5 186.2 255.7 -400%-200%0%200%400%600%800%1000%1200%1400%0100200300400500600700中国电影票房（亿元，左轴） 同比增速（%，右轴） 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%0100200300400500600700实际销售收入（亿元，左轴） 同比增速（%，右轴） 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 移动互联网用户规模见顶，进入存量竞争时代 根据CNNIC数据，截至2020年12月，我国手机网民规模为9.86亿人，占整体网民规模比例达99.7%。根据极光大数据，21Q1 人均单日APP 使用时长为5.3 小时，同比下降1.4 小时，移动网民人均APP 安装总量为63 款，总体保持稳定。我们认为，移动互联网已经进入存量竞争时代，精品内容和精细化运营成为各平台吸引和留存用户的关键。 资料来源：CNNIC，极光大数据《2021年Q1移动互联网行业数据研究报告》，海通证券研究所 5 图 13-20年中国手机网民规模及占整体网民比例 图 中国移动网民人均手机APP安装量及日均使用时长情况 63 59 56 60 63 6.7 6.0 5.4 5.0 5.3 0123456780102030405060702020Q12020Q22020Q32020Q42021Q1移动网民手机人均安装app总量（个，左轴） 移动网民人均app每日使用时长（小时，右轴） 5.0 5.6 6.2 7.0 7.5 8.2 8.5 9.0 9.9 81.0% 85.8% 90.1% 95.1% 97.5% 98.6% 99.1% 99.3% 99.7% 0%20%40%60%80%100%120%024681012手机网民规模（亿人，左轴） 手机网民占网民比例（%，右轴） 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 我们正不断走入视频化的未来 根据极光大数据，在21Q1人均APP日使用时长中，短视频使用时长占比进一步提升至29.6%，以9.5%的幅度领先排名第二的即时通讯行业，保持为移动互联网第一流量入口。根据哔哩哔哩招股书援引艾瑞咨询数据，2019年中国泛视频市场规模达到人民币5829亿元，预计2025年将增长至18025亿元，复合年增长率为20.7%。我们认为未来视频将继文字和图片之后成为重要的内容和媒介传输形态而存在。 资料来源：极光大数据《2021年Q1移动互联网行业数据研究报告》，哔哩哔哩招股书援引艾瑞咨询，海通证券研究所 6 图 移动网民人均app每日使用时长top 8类型占比（%） 图 中国泛视频市场规模情况 0%5%10%15%20%25%30%35%2020Q12020Q22020Q32020Q42021Q120.4 29.6 39.1 58.3 75.8 94.7 115.2 136.3 157.6 180.3 45.3% 32.1% 49.1% 30.0% 24.9% 21.7% 18.3% 15.6% 14.4% 0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%020406080100120140160180200中国泛视频市场规模（百亿元，左轴） 同比增速（%，右轴） 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 我们认为，从1G-5G通讯技术的变革，传媒互联网内容领域也分别经历了1G和2G（纸媒、广播电视）、3G（图像、音乐、视频流、社交等开始产生）、4G（手游、直播、短视频等移动互联网业态迎来大爆发）、5G（云游戏、XR、云计算、人工智能等万物互联业态）。 资料来源：电子发烧友，CAICT，36氪，百度百科，TMT研究，设备家，搜狐网，腾讯网，海通证券研究所 表：1G-5G通信技术变革及相关指标 通信技术的进步持续带动应用端创新 7 年代 通信技术 主流网络 制式标准 标准制定时间 中国商用时间 用户体验速率 用户峰值速率 应用场景 1980s 1G AMPS 1978年 1987年 —— —— 语音 1990s 2G GSM 1990年 1995年 10Kbps 100Kbps 语音、文字 2000s 3G TD-SCDMA/ WCDMA/ CDMA2000 2008年 2009年 384kbps 2Mbps至数十Mbps 语音、文字、图像 2010s 4G LTE/LTE-Advanced 2012年 2013年 10Mbps 100Mbps至1Gbps 语音、文字、图像、视频、手游、云计算、直播 2020s 5G 待定 2017年 2019年 100Mbps 20Gbps 3D视频、AR、VR、自动驾驶、物联网等 请务必阅读正文之后