家用电器行业618小家电全景追踪系列三：自清洁+拖地产品成为最大赢家，按摩器材显著放量

行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 家用电器 证券研究报告 2021 年 06 月 28 日 投资评级 行业评级 强于大市(维持评级) 上次评级 强于大市 作者 孙谦 分析师 SAC 执业证书编号：S1110521050004 sunqiana@tfzq.com 资料来源：贝格数据 相关报告 1 《家用电器-行业研究周报:如何看618 大家电消费趋势？——2021W26周观点》 2021-06-28 2 《家用电器-行业研究周报:如何看清洁电器市场的渗透率？ ——2021W25周观点》 2021-06-21 3 《家用电器-行业专题研究:618 小家电全景追踪系列二：流量角度看大促》 2021-06-14 行业走势图 618 小家电全景追踪系列三：自清洁+拖地产品成为最大赢家，按摩器材显著放量 综合 6.1-20 日的数据来看，行业景气度的排名与第一阶段成交基本一致，为清洁电器>个护按摩>厨房电器。分子行业看，清洁电器中自清洁系统+拖地类产品成交领跑，解放双手和解决拖地痛点的产品仍是主要趋势。个护按摩产品按摩器材成交水平对比去年 6 月显著提升，其中便携式按摩仪成交放量明显，头部品牌的按摩椅产品 GMV 表现出色。厨房电器中刚需类产品成交水平对比去年 6 月基本保持平稳，长尾产品景气度分化，随着消费者对健康、便捷需求的逐步重视，空气炸锅产品的景气度较好，显著受益于疫情的品类如电热饭盒成交水平对比去年 6 月则略显后劲不足。新兴品类如炒菜机、母婴厨房用品等增速良好，但随着新品牌的进入，市场竞争也更为激烈。 1.清洁电器：洗地机+自清洁系统成趋势，清洁电器整体成交大幅领跑 清洁电器中洗地机品类销售大幅放量，带自清洁系统的产品成交水平亮眼。洗地机头部品牌添可 618 期间在阿里平台的 GMV 是去年 6 月全月水平的10 倍左右。扫地机在清洁电器中的景气度也毫不逊色，在生活电器大品类中，排名前五的热销产品扫地机占其中三位，其中带有自清洁系统的云鲸扫地机和科沃斯 N9+的累计成交额分别位居清洁电器的一二位，带自清洁的添可洗地机成交额也颇为靠前。 2.按摩电器：按摩电器呈高景气度，便携式按摩仪受到青睐 按摩电器景气度高，便携式按摩仪成交额领跑。根据按摩电器整体品类 618期间（6.1-6.20）最终的成交数据显示，按摩电器销售情况出色，部分品牌如倍轻松、奥佳华、ihoco、荣泰 21 年 618 期间成交情况远超 20 年 6 月全月的成交额，其中倍轻松和 ihoco 更是超过去年 6 月全月成交额 2 倍以上。 3.厨房电器：刚需品类成交领跑，长尾品类景气度分化 厨房电器景气度相对其他行业较低，刚需品类成交额占比稳中有升。今年618 期间厨房电器成交额与去年 6 月全月相比仍有一定的差距，分品牌看，北鼎同比去年 6 月全月的完成度相对较高，为 91%，其他各品牌的成交额同比去年 6 月全月的完成度在 43%-81%之间。从成交结构看，刚需品类成交额占比基本跟去年相似，部分品牌如美的、小熊在今年 618 期间刚需品类成交额占该品牌总成交额的比例同比去年 6 月全月显著上升，说明消费者在今年 618 期间对厨房电器的需求更偏向刚需品类。 投资建议：618 期间最终成交情况的行业景气度排名与第一阶段成交的行业景气度排名基本一致，为清洁电器>个护按摩>厨房电器。其中清洁电器和个护按摩品类成交放量不仅是因为疫情的催化，其背后的核心驱动力是这些品类在国内保有量和渗透率提升所致。 综合今年 618 的表现，我们认为，随着人均收入水平的提升，我国消费者对健康、品质生活意识将得到加强，清洁与个护电器国内渗透率有望继续提升，市场容量将进入快速扩张期。建议关注科沃斯、石头科技、莱克电器。 风险提示：618 大促全渠道销售不及预期，新品销售不及预期，原材料波动风险等。 0%6%12%18%24%30%36%2020-062020-102021-02家用电器沪深300 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 内容目录 1. 清洁电器：洗地机+自清洁系统成趋势，清洁电器整体成交大幅领跑 ............................. 3 2. 按摩电器：按摩电器呈高景气度，便携式按摩仪受到青睐 ................................................. 6 3. 厨房电器：刚需品类成交领跑，长尾品类景气度分化 ......................................................... 7 投资建议 ............................................................................................................................................ 10 图表目录 图 1：618 期间生活清洁电器品类成交情况（万元） ........................................................................ 3 图 2：618 期间洗地机品类成交情况（万元） ...................................................................................... 4 图 3：618 期间扫地机品类成交情况（万元） ...................................................................................... 4 图 4：618 期间蒸汽拖把品类成交情况（万元） ................................................................................. 5 图 5：618 期间按摩电器品类成交情况（万元） ................................................................................. 6 图 6：618 期间按摩椅成交情况（万元） ............................................................................................... 6 图 7：618 期间便携式按摩仪成交情况（万元） ................................................................................. 6 图 8：618 期间厨房电器成交情况（万元） .................................................................