唯品会多渠道深耕在线折扣零售，商业模式打造独特平台优势

行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 商业贸易 证券研究报告 2021 年 07 月 07 日 投资评级 行业评级 强于大市(维持评级) 上次评级 强于大市 作者 刘章明 分析师 SAC 执业证书编号：S1110516060001 liuzhangming@tfzq.com 李田 联系人 litiana@tfzq.com 资料来源：贝格数据 相关报告 1 《商业贸易-行业点评:线上同期高基数下仍维持强劲增长，平台分散化、品牌多平台运营趋势明显》 2021-06-29 2 《商业贸易-行业专题研究:标准化+数字化赋能一站式服务，占领植发行业高地前景广阔》 2021-06-28 3 《商业贸易-行业专题研究:拼多多：透过前世今生看发展之路上的要素、演 变与去向》 2021-06-16 行业走势图 唯品会|多渠道深耕在线折扣零售，商业模式打造独特平台优势 中国折扣零售市场领头羊，深耕折扣零售行业赛道。唯品会借助“名牌折扣+限时抢购+正品保障”的电商横式，提供独特消费体验，十二年全场景布局，深耕折扣零售行业赛道。对标美国，中国折扣零售市场正处于扩张期，市场较为分散，未出现头部公司。唯品会线上积极扩张电商平台，线下布局奥特莱斯，线上下同时发力，颇具行业引领者风范。 财务分析：自营服饰收入为主，业绩连年走高，降低履约成本提高营销成本，为长期扩张蓄力。唯品会公司业绩连年走高，营收主要以自营为主。2020 年总营业收入为 1019 亿元，其中自营商品收入为 974 亿元占总营收的 96%。按照细分品类来看，自营服饰为主要支柱，2020 年自营服饰创造35.4 亿元收入，服饰占 GMV 比例为 70%，精准面向年轻女性客户群体。同时，唯品会在 2019 年推出 JITX 供应模式，又与顺丰展开物流合作，双管齐下提高物流效率，有效降低履约成本，可以缓解盈利压力，为净利润的增长有效减负。同时，唯品会并加大营销力度，提高营销成本，通过剧集，综艺等广告投放，以及社交媒体平台，网红直播等途径，全渠道营销手段增强客户粘性，为长期扩张蓄力。唯品会在全渠道营销上的投入展现出其不断扩大客群，提高营收的野心。在营销布局之下，可以期待唯品会的活跃用户数与 GMV 的进一步增长。 用户分析：瞄准年轻中产女性群体，用户粘性强，与“京腾”合作带来流量新生机。唯品会借助精准用户画像，聚焦年轻中产女性群体。该群体规模大，收入预期增长状况好，对高层次消费与高质量生活的追求将为唯品会带来较大市场潜力。唯品会用户及订单众多，且增速较快，用户粘性高。2020年年报显示，唯品会活跃用户数达 8390 万人，订单数达 6.9 亿。用户数增速较快，且复购率高，2020 年复购用户达 6820 万，占总活跃用户数的 81.3%。复购订单占比长期维持高位，且逐渐上升，2020 年复购订单占比达 97.7%。唯品会还借助付费会员体系凝聚核心用户，进一步提高用户粘性。 此外，唯品会又与京东，腾讯合作，打通流量通道。乘腾讯，京东私域流量快车，唯品会活跃用户数及总订单数稳步上升，扭转增速放缓趋势。 “品牌+特卖”为核心，买手制触达品牌，深化品牌定位。唯品会借助奥莱模式打造独特商业优势，知名品牌集合、商品优惠力度大，以其“多快好省”吸引更多消费者。同时，特卖模式占领用户心智，带来高周转率。此外，唯品会月活、市占率均位特卖电商首位。唯品会另采用买手制度，千人买手团队触达品牌，经验丰富，时尚嗅觉敏锐的买手团队为唯品会货源的质量与审美保驾护航，也为唯品会用户带来了独特的商品体验。 风险提示：活跃用户数增长不达预期，行业竞争加剧，正品质量隐患 -30%-22%-14%-6%2%10%18%2020-072020-112021-03商业贸易沪深300 行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 内容目录 1. 唯品会：发展“品牌折扣+限时抢购+正品保障”的独特商业模式，深耕在线折扣零售赛道....................................................................................................................................................... 4 1.1. 十二年深耕赛道，成就电商特卖龙头 ..................................................................................... 4 1.2. 核心管理层稳定，京腾战略入股 .............................................................................................. 4 1.3. 折扣零售行业：逆经济形势蓬勃发展的景气行业 .............................................................. 6 1.3.1. 对标美国：诞生于经济受挫时，生产力过剩助力美国折扣零售业发展 ........ 6 1.3.2. 放眼国内：市场潜力较大，行业格局分散，唯品会线上下发力抢占市场.... 8 2. 财务分析：自营服饰收入为主，业绩连年走高，降低履约提高营销成本，为长期扩张蓄力 ......................................................................................................................................................... 10 2.1. 营业收入：自营商品为支柱，公司业绩连年走高 ............................................................ 10 2.2. 品类细分收入：以自营服饰收入为核心，面向女性客户群体 ..................................... 11 2.3. 丰富供应模式体系，携手顺丰物流，多举措降低履约费用 ......................................... 12 2.4. 提高营销费用：高密度营销，剧集、综艺全面布局 ....................................................... 13 3. 用户分析：瞄准年轻中产女性群体，用户粘性强，与“京腾”合作带来流量新生机 . 14 3.1. 精准用户画像，聚焦年轻中产女性群体 .............................................................................. 14 3.2. 活跃用户增速快，复购率高，会员机制提高用户粘性带来稳定流量。 ..........