2021年跨平台KOL生态研究报告

2021年跨平台KOL生态研究报告本报告研究说明1）数据来源：QuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库QuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库2）名词释义：KOL：指关键意见领袖（Key Opinion Leader），本报告指在抖音、快手、微博、小红书、哔哩哔哩、微信公众号中持续发布内容、产生影响力的个人或者机构；KOL活跃用户：在统计周期内，在KOL平台中浏览或关注过目标KOL发布内容的用户；头部用户KOL：指各平台中，活跃用户数位于平台中TOP5%的KOL；3）数据监测范围：平台KOL量级及类型分布数据：选取在抖音、快手、微博、小红书、哔哩哔哩、微信公众号平台中，活跃用户数大于2万的KOL；内容数据：选取在抖音、快手、微博、小红书、哔哩哔哩、微信公众号平台中，粉丝数大于5万的KOL，在2021年1-4月期间发布的内容。01内容平台生态现状：竞争加剧，跨平台布局成主流存量竞争时代，内容成为争夺用户时间的重要因素；内容、KOL、品牌、平台已形成稳固的商业生态内容用户KOL品牌/商家平台内容机构自营，采购合作孵化，签约账号入驻、分发、运营流量与付费价值浏览、上传生产、运营浏览、关注内容生态商业模式图内容生态商业现状存量竞争时代，内容成为留存用户、增加用户时长的核心要素，成为重要的流量入口和角逐之地商业基础设施完善，消费者直接为内容付费、通过内容获取商品认知、通过内容直接购买商品的链路已形成，成为重要的消费触点加速品牌数字化进程，品牌/商家对于内容的预算逐年上涨，逐步形成数据驱动业务Source： QuestMobile 研究院 2021年06月1.1KOL双平台运营成为主流，短视频平台是主要载体KOL跨平台布局成主要趋势，其中双平台分布居多，抖音快手成为主要平台组合67.1%21.0%8.7%2.6%0.6%跨平台KOL 平台布局情况双平台三平台四平台五平台六平台Source： QuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2021年4月35.6%11.6%9.9%8.4%6.6%5.8%5.3%4.8%3.4%2.2%抖音+快手抖音+微博微博+小红书微博+B站小红书+B站抖音+小红书抖音+公众号抖音+B站微博+公众号快手+B站双平台KOL TOP10 平台组合注：1、跨平台KOL：指在抖音、快手、微博、小红书、哔哩哔哩、微信公众号六个平台中，同时在任意两个或两个以上内容平台中运营同名账号的KOL ；2、平台组合占比：指双平台布局KOL中，使用某种平台组合的KOL所占的比例平台组合占比抖音、快手活跃用户数在百万级以上的KOL数量占比最高，其他平台KOL主要以十万量级为主，其中微博、微信公众号、哔哩哔哩2-10万的KOL占比超六成15.9%15.5%64.6%75.7%64.0%31.6%26.7%16.6%28.1%21.0%28.0%28.0%10.9%8.4%2.4%2.6%4.6%15.3%31.1%39.7%4.6%3.5%24.6%15.4%19.7%0.5%抖音快手微博微信公众号哔哩哔哩小红书不同内容平台KOL 活跃用户量级分布2-10万10-50万50-100万100-1000万1000万以上Source： QuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2021年4月注：活跃用户数：在统计周期内，在指定KOL平台中浏览或关注过目标KOL发布内容的用户数；平台运营机制差异影响KOL发稿频率：微博KOL发稿活跃，微信公众号KOL在成熟推送机制下日更多条，其他平台发稿频率接近5.7 4.3 1.4 1.4 1.1 1.0 0246微博微信公众号快手抖音小红书哔哩哔哩不同内容平台 KOL发稿情况对比人均单日发稿数注：人均单日发稿数，指平均每个KOL平均单天发稿的内容数量Source： QuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2021年4月单位：条抖音、快手活跃用户在百万级以上KOL发稿量占比均超六成，小红书各层级较为均匀，其他平台发稿KOL以2-10万活跃用户量级为主10.3%6.1%72.5%72.9%45.3%21.6%22.3%10.4%23.8%21.6%36.1%26.4%11.5%6.1%1.3%4.6%8.5%17.1%36.5%39.8%2.3%10.0%34.1%19.4%37.7%0.7%抖音快手微博微信公众号哔哩哔哩小红书内容平台 不同用户量级KOL 发稿量分布2-10万10-50万50-100万100-1000万1000万以上Source： QuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2021年4月1.2各平台头部KOL用户的性别、年龄分布呈现出明显差异短视频平台依托其分发机制，头部KOL用户呈现聚集效应，微信公众号平台用户关注则相对分散5.25 3.61 3.02 2.52 0.97 0.86 98.1%97.6%79.7%31.6%80.4%94.0%0246抖音快手微博微信公众号哔哩哔哩小红书不同内容平台 头部KOL 活跃用户渗透情况对比活跃用户数活跃用户渗透率注：1、头部KOL：指活跃用户数位于平台中TOP5%的KOL；2、活跃用户渗透率 = 指定KOL平台中头部KOL活跃用户数 / 该KOL平台中所有KOL的去重活跃用户总数Source： QuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2021年4月单位：亿微博、小红书头部KOL更受女性用户关注，其他平台男女性别比例较为均衡51.9%53.0%41.1%53.7%52.9%23.5%48.1%47.0%58.9%46.3%47.1%76.5%抖音快手微博微信公众号哔哩哔哩小红书不同内容平台 头部KOL活跃用户 性别分布男女注：1、头部KOL：指活跃用户数位于TOP5%的KOL；2、头部KOL活跃用户：在统计周期内，在指定KOL平台中浏览或关注过头部KOL发布内容的用户Source： QuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2021年4月各平台头部KOL活跃用户数以30岁以下年轻人居多，其中哔哩哔哩年轻化特征突出，微信公众号更吸引36岁以上人群9.2%12.6%10.8%9.9%19.9%9.2%18.4%17.1%26.5%15.3%60.2%32.8%24.5%24.0%22.5%23.3%5.3%20.8%17.9%19.9%15.8%18.1%3.2%15.5%10.7%9.5%9.7%11.2%2.3%7.8%7.9%6.7%5.6%8.9%3.9%5.5%11.4%10.2%9.1%13.3%5.2%8.4%抖音快手微博微信公众号哔哩哔哩小红书不同内容平台 头部KOL活跃用户 年龄分布18岁以下19-24岁25-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46岁以上Source： QuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2021年4月注：1、头部KOL：指活跃用户数位于TOP5%的KOL；2、头部KOL活跃用户：在统计周期内，在指定KOL平台中浏览或关注过头部KOL发布内容的用户各平台头部KOL用户地域分布差别不大，快手和微信公众号在四线及以下城市影响力较