日本IP产业对中国的启示（一），拥抱悦己型兴趣消费时代

[Table_first1] 中日比较研究系列报告 主题研究 主题报告 [TABLE_COVER] [TABLE_TITLE] 日本 IP 产业对中国的启示（一） 拥抱悦己型兴趣消费时代 [TABLE_SUMMARY] 日本“御宅”社会接受度提升，“御宅文化”成功出海。“御宅”发源于日本，日本社会对“御宅”的印象曾经很负面，2005 年的《电车男》现象扭转了民众对“御宅”的印象。日本“御宅”群体不断扩大，有预测称 2030 年三个日本人中就有一人是“御宅”。海外“御宅”规模也依托协会和网络不断壮大，“御宅文化”成功出海。 “御宅文化”本质是一种悦己型兴趣消费。消费心理学理论根据消费决策流程的特征将消费者分为“低参与度消费者”和“高参与度消费者”。“御宅”是兴趣类消费的超高参与度消费者，具备以下特征：1）埋头钻研，渴求仰望；2）坚定的自我价值标尺；3）低欲望但对“至爱”出手大方；4）圈内社交活跃以求共鸣和归属。 “御宅经济”的潜力不可小觑。日本“御宅经济”市场规模庞大，且仍具增长潜力：1）海外增长贡献大；2）动画、漫画的表现手法有其特定优势，自成一派；3）商业模式创新不断拓展“御宅经济”的边界。“御宅”人群庞大，年龄层跨度广且不乏精英人士。“御宅”是一种持续性的行为，有调查显示，约 1/3 的 50 岁以上的“御宅”人群仍保持这一爱好。 “御宅文化”在日本生根发芽壮大有其必然性，中国“御宅经济”可期。日本动画、漫画历史悠久，内容产业供应充足，积累了大批的受众。日本高速经济发展后国民收入水准大幅提高，为“御宅文化”提供了必要的经济基础。随着经济增速放缓、社会阶层固化，“躺平族”选择减少加班，而将更多的时间用于兴趣爱好，这也加速了“御宅”群体的壮大。我们认为，中国的“御宅经济”大鹏刚展翅，赛道丰富，未来可期。 证券研究报告 2021 年 06 月 30 日 [Table_first3] 分析师 主题研究团队 侯苏寒 suhan.hou@nomuraoi-sec.com SAC 执证编号：S1720520020001 邓皓天 研究助理 haotian.deng@nomuraoi-sec.com SAC 执证编号：S1720120030004 [Table_Info4] Nomura | 中日比较研究系列报告 2021.06.30 [Table_Info4] 请务必阅读报告正文后各项声明 2 正文目录 1、日本“御宅文化”成功出海 .....................................................................................................................................5 “御宅”发源于日本 ..............................................................................................................................................5 “御宅”与虚拟歌手举办婚礼，受到全球瞩目 ...............................................................................................5 “御宅”发源于日本，意为动画、漫画等的狂热爱好者 ................................................................................5 秋叶原：90 年代后期成为“御宅圣地” .....................................................................................................6 “御宅经济”规模可观，动画、偶像占比最大 .............................................................................................6 “御宅文化”奠定次文化地位，社会接受度提升...................................................................................................7 日本社会对“御宅”的印象曾经很负面 ......................................................................................................7 2005 年《电车男》成为转折，日本大众对“御宅”接受度提高 ................................................................7 2030 年“御宅”人群的比例或将超 30% .......................................................................................................8 “御宅文化”成功出海 ...........................................................................................................................................9 IOEA 团结全世界“御宅”组织，促进“御宅文化”全球发展 ...................................................................9 “御宅文化”依托互联网社区无国界传播 ......................................................................................................9 2、“御宅文化”：悦己型兴趣消费 ............................................................................................................................ 11 “御宅”是兴趣类消费的超高参与度消费者 ........................................................................................................ 11 兴趣类消费中低参与度消费者极少或不存在 .......................................................