拼多多：透过前世今生看发展之路上的要素、演变与去向

行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 商业贸易 证券研究报告 2021 年 06 月 16 日 投资评级 行业评级 强于大市(维持评级) 上次评级 强于大市 作者 刘章明 分析师 SAC 执业证书编号：S1110516060001 liuzhangming@tfzq.com 李田 联系人 litiana@tfzq.com 资料来源：贝格数据 相关报告 1 《商业贸易-行业专题研究:品牌视角看“二选一”之后的变与不变——618大促观察》 2021-06-15 2 《商业贸易-行业深度研究:一文展示主流轻医美产品，多品类绘美塑图谱》 2021-06-10 3 《商业贸易-行业点评:拼多多 -活跃买家数表现亮眼，网络营销服务质量提升 助 力 2021Q1 营 收 快 速 增 长 》 2021-05-27 行业走势图 拼多多 | 透过前世今生看发展之路上的要素、演变与去向 年轻的拼多多快速崛起在初期刷新了大部分人对电商行业的认知和推演，当下成为大部分人不可忽视同时又难以理解的存在。本文梳理了拼多多成长过程中的一些关键要素，环境复杂多变，而拼多多尚年轻，活力充沛，虽然此时言终局尚早，但透过其过往发展之路上的要素演变看，演变逻辑清晰，未来走向已逐渐明朗。 1) 购物体验日渐丰富，仍保留了显著的独特性。 ◼ “拼”为起点，早期销售具备显著的低价+社交打造畅销款商品特色：拼多多早期解决的是低端供应链和低销人群的安放问题，借助淘宝商家外溢、人口红利以及当前中国社会相对完善的基础设施，拼模式能够在短时间内聚集海量需求。低价和社交不是拼多多成功的原因，但却是拼多多早期拓展用户基数的重要战略和运营服务模式，其核心在于拼多多基于自身对用户心理、行为以及用户需求的更深层次的理解，以低价作为吸引用户的手段，满足用户占便宜的心理，使拼多多在一众电商竞争中，具备长效的竞争力。 ◼ 百亿补贴大幅拓展客单价，商品销售结构发生较大变化：2019 年首创百亿补贴，用高端品牌货赢得用户心智，向上破圈。百亿补贴推出后，迅速获得一二线城市消费者青睐，用户结构迅速升级，越来越多品牌参与，百亿补贴已经成为品牌营销新赛道。百亿补贴是拼多多给消费者提供的创新的服务模式，通过这样的活动，拼多多取得了拓展用户、平台形象树立、拓展销售服务模式三个方面的突破。 ◼ 坚定推进农产品上行，布局社区团购：在经历前期的用户基数拓展，拼多多 APP、小程序在拥有高客群基础的背景下，具备天然的入局优势。而拼团模式下的社区团购具有强社交与强生活属性，入局后有望助力拼多多裂变拉新用户。 ◼ 品牌入驻与奥特莱斯化是长期拓展的重要方向之一：反垄断高压下，拼多多有望在品牌入驻上迎来长期突破。我们认为，优质品牌自带的流量将进一步拓展拼多多的业务模式。 2) 商家结构不断丰富，多种流量并行的分发体系 ◼ 零佣金、充沛流量是拼多多成功吸引大批淘宝 C 店商家和工厂场主的关键因素，具备价格优势、性价比突出的卖家在平台规则指挥棒下更容易脱颖而出，通过薄利多销收获低线市场及用户，商家支付相对其他头部电商平台更低营销费，并能够获取更加充沛的流量。 ◼ 拼多多的流量分配从货找人占绝对主导到多种流量并行的分发体系：随着业务不断拓展，搜索流量占比提升，店铺价值逐步凸显，DSR 对店铺的搜索流量影响加重，拼多多优化了搜索环境下的关键词搜索、关键词模糊匹配等技术，从搜索结果来看，细节在完善。整体来看，“货找人”在拼多多中始终占据核心地位，但店铺在流量分配中的价值在提升。 我们认为，拼多多具备不断调整自身流量分配、适应业务模式调整的能力，更多的流量分配模式为拼多多多样化的电商生态奠定了技术和商业逻辑的基础。 3) 成长驱动力：战略、管理与不断完善的基础设施 从战略上来看，拼多多以 C2M 供应链创新为长期目标，反向驱动供应链；深度介入农产品上游环节，跑通全链路，重塑中国商品制造和流通环节；在企业管理方面，相对阿里巴巴和京东，拼多多组织结构更加扁平化，造就了极高的决策效率和执行力；不断完善基础设施建设，优化供应链，与三通一达、极兔、中国邮政均保持较好的合作关系，充分发挥快递企业直达源头的优势，助力平台订单履约能力提升，订单量持续高增。 4） 商业化之路 我们认为，拼多多持续拓展的服务模式和不断调整流量分配模式正在为消费者提供更加丰富的购物体验和更高水平的商品供给，推动了其生态更加繁荣；长期来看，拼多多凭借三个稳定的特点及一个趋势，为服务模式的拓展和相应流量分配方案调整持续奠定基石：①以需求入手引导供给效率提升的理念、②独特而高效的管理体系、③包含社交的分布式人工智能算法、④不断优化的供应链。预测 2021-2023 年的 GMV 分别达 25711、30905、36273 亿元 风险提示：用户增速放缓，营销费用拖累利润率，收入增长不及预期，人均订单量增长不及预期 -22%-13%-4%5%14%23%32%41%2020-062020-102021-02商业贸易沪深300 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 内容目录 1. 购物体验日渐丰富，仍保留了显著的独特性 .......................................................................... 4 1.1. 拼为起点，早期销售具备显著的低价+社交打造畅销款商品特色 ............................... 4 1.2. 借助百亿补贴向上破圈，商品销售结构发生较大变化 .................................................... 5 1.3. 强化内容化、逐步引入店铺概念，拼多多正在提供更加丰富的购物模式 ............... 6 1.4. 坚定推进农产品上行，布局社区团购 ..................................................................................... 8 1.5. 品牌入驻与奥特莱斯化是长期拓展的重要方向之一 ......................................................... 9 2. 商家结构、流量分配 .................................................................................................................. 10 2.1. 零佣金、充沛流量吸引大批淘宝 C 店商家和工厂场主 .................................................. 10 2.2. 拼多多的流量分配从货找人占绝对主导到多种流量并行的分发体系 ....................... 11 3. 成长驱动力：战略、管理与不断完善的基础设施 ..........................