618大促观察，品牌视角看“二选一”之后的变与不变

行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 商业贸易 证券研究报告 2021 年 06 月 15 日 投资评级 行业评级 强于大市(维持评级) 上次评级 强于大市 作者 刘章明 分析师 SAC 执业证书编号：S1110516060001 liuzhangming@tfzq.com 李田 联系人 litiana@tfzq.com 资料来源：贝格数据 相关报告 1 《商业贸易-行业深度研究:一文展示主流轻医美产品，多品类绘美塑图谱》 2021-06-10 2 《商业贸易-行业点评:拼多多 -活跃买家数表现亮眼，网络营销服务质量提升 助 力 2021Q1 营 收 快 速 增 长 》 2021-05-27 3 《商业贸易-行业点评:民促法靴子落地！利好高教+高中，关注 K9 政策落地，规 范 K12 培 训 ， 推 动 职 教 发 展 》 2021-05-16 行业走势图 品牌视角看“二选一”之后的变与不变——618 大促观察 1、竞争加剧、内容维度日渐重要，品牌商家多场景跨平台运营已成为趋势 平台方间竞争加剧，且适应于新潮流趋势，正逐步调整经营模式。以 2021 年 618为观测点，平台端针对 618 均有较大的调整的变化，体现的是基于场景/用户心智/商家生态和公私域流量分配差异背景下，各内容电商平台价值链条的分配以及定位：1）天猫：平台方面，将大售预售期提前到 5 月 24 日晚 8 点，进一步拉长了销售战线；商家方面，指标锁定时间延迟，且店铺报名门槛降低，取消店铺综合排名要求，方便更多店铺参与 618 大促。竞争环境加剧，满减优惠力度加大，从满 300-40 到满 200-30。2）抖音：携强势流量入场，不断完善商家服务和履约。618 活动主要分为重点直播间、主题直播间、品牌直播间、定金预售直播间，官方资源扶持品牌自播，赋能商家；此外，平台基于服务费优惠，推出互动城等玩法进行加持，主题节日营造消费者心智。新设运费险、极速退、Dou 分期等服务，解决用户从购买下单到售后等问题，多重服务保障建立信任。3）京东：平台优惠方案有所增加，满减发放周期拉长。618 京东“踢馆吉尼斯世界记录”连获成功，反映出品牌与消费者的信赖支持，以及京东从产品、服务到供应链层面的能力积累和运营效率。 品牌商家方面，多场景跨平台运营已成为趋势，投入规模不断增加。市场公平竞争商家流量成本下降，品牌在各渠道上全面发力。各品牌公司持续推进天猫、京东等平台电商的精细化运营，同时聚焦抖音、拼多多等新电商的深耕布局。 2. 品牌视角中的平台：天猫>京东>抖音>拼多多>其他，天猫成为品牌投入资源主阵地，京东、抖音投入策略差异化 天猫是品牌商电商大促最重要的投入阵地，京东、抖音投入策略差异化，天猫和京东则是销售预期最高的平台。根据亿邦智库在本次 618 大促期间访问的其长期服务的品牌零售企业样本中，①67.2%的企业认为天猫是 618 活动中最重要的平台。②资源投放上，根据数据估算天猫、京东和抖音是商家投入最多的平台；在资源有限条件下，56.9%的企业选择优先投放天猫；19%的企业选择优先投放抖音。③销售规模上，天猫和京东销售预期领先其他平台。 3、天猫品牌生态观察：影响力进一步提升，内容起家品牌崛起、成为新国货孵化池 从渠道方面来看，天猫承担的角色是在提供一个相对成熟的消费环境以及有公域支撑的私域流量平台，从而为商家提供更具差异化的流量平台价值，通过数字化运营，助力品牌成长。平台战略方面，今年淘宝 618 借助一系列变化，力求提供更好的服务生态，升级用户体验，维持市场上最高消费的调性，并为企业提供稳定性经营的场所。 后二选一时代，不再“唯一”的天猫仍是品牌大促的核心阵地，影响力仍在提升。本次“618”25 万个品牌携 1300 万商品参与大促，同比增 150%。天猫作为电商平台的影响力不断提升，占据各品类 618 战场核心阵地。越来越多的内容起家的品牌，开始正式成为淘宝天猫主理人，天猫逐渐成为新品牌新国货孵化池。 投资建议：以品牌商家视角看本次“618”，淘系作为品牌的生意大盘的地位没有改变，抖音首次大规模参与“618”的表现亮眼，京东有望借助 618 促销迎来生态进一步扩张。关注阿里巴巴、字节跳动和京东等平台的投资机会，此外建议电商运营服务公司和品牌的投资机会。 风险提示：宏观经济增速放缓影响消费意愿；线上化进程不及预期；竞争激烈影响利润等。 -21%-11%-1%9%19%29%39%2020-062020-102021-02商业贸易沪深300 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 内容目录 1. 品牌商家多场景跨平台运营已成为趋势，平台方适应于新潮流调整经营模式 ............... 4 2. 品牌视角中的平台：天猫>京东>抖音>拼多多>其他，天猫成为品牌投入资源主阵地，京东、抖音投入策略差异化 ............................................................................................................. 5 3. 重点平台观察：天猫品牌生态深度观察 .................................................................................. 7 3.1. 品牌的线上生意大盘依然在天猫，618 继续验证 .............................................................. 9 3.2. 回望过去一年，越来越多的内容起家的品牌开始成为淘宝天猫主理人 .................. 10 3.3. 天猫持续成为新品牌新国货孵化池 ....................................................................................... 13 4. 投资建议 ....................................................................................................................................... 15 5. 风险提示 ....................................................................................................................................... 15 图表目录 图 1：2021“618”各电商平台玩法调整及横向对比 ......................................................................... 4 图 2：企业参与活动的平台 .........