营销传播行业20年＆21Q1传媒财报总结：营销电商服务篇，宏观复苏叠加新经济竞争，助力板块持续改善

行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 营销传播 证券研究报告 2021 年 05 月 13 日 投资评级 行业评级 强于大市(维持评级) 上次评级 强于大市 作者 文浩 分析师 SAC 执业证书编号：S1110516050002 wenhao@tfzq.com 冯翠婷 分析师 SAC 执业证书编号：S1110517090001 fengcuiting@tfzq.com 张爽 分析师 SAC 执业证书编号：S1110517070004 zhangshuang@tfzq.com 翟一柠 联系人 zhaiyining@tfzq.com 资料来源：贝格数据 相关报告 1 《营销传播-行业点评:蓝色光标：业绩及报表结构持续向好，整合效应和规模优势逐步凸显》 2021-05-07 2 《营销传播-行业点评:蓝色光标：拟引进国际业务战投，商誉体量有望降低》 2021-04-19 3 《营销传播-行业点评:蓝色光标：21Q1 经营性利润创新高，国内外业务 全面向好》 2021-03-23 行业走势图 20 年＆21Q1 传媒财报总结-营销电商服务篇：宏观复苏叠加新经济竞争，助力板块持续改善 Q1 复苏态势明显，宏观和微观合力后续有望持续恢复。20Q1 低基数下，21Q1 我国 GDP 增速为 18.3%，社零同增 33.9%，CTR 数据显示 2021 年 3月全媒体广告刊例花费同比增长 52.3%，环比增长 4.1%。除宏观驱动和短视频模式创新，从互联网到新消费品牌广泛增加的预算也是重要原因。 互联网广告方面，短视频成为移动广告收入份额增长最为迅速的赛道，其次为电商、社交平台。单 MAU 广告价值来看，根据测算短视频广告价值最高，电商类其次，随购物节时间周期波动，社交平台广告基本回到疫前水平。 我们选取 A 股营销板块包括分众、蓝标、星期六等 23 家有代表性公司，以整体法对行业表现进行分析： 整体营收保持增长趋势，2020 年营业收入同增 9.13%，21Q1 整体营收同增22.15%，达 378 亿，主要系蓝色光标 Q1 营收逆势增长 25 亿。剔除受出海业务带动的蓝色光标后，板块 2020 年营收为 1091 亿元，同比增长 0.1%，21Q1 整体营收达 274 亿元，同增 20.55%。 21Q1 毛利率下降趋势减缓，分众等部分公司开始提升。2020 年营销行业毛利率整体呈现下降趋势，营销板块整体毛利率为 14.98%，较 19 年下降1.19pct，在 23 家公司中共有 17 家公司毛利率出现下降。21Q1 整体毛利率好于同期，回到 19 年同期水平，主要系分众带动。 营销板块归母净利润在 20 年回升至 18 年水平，21Q1 持续高增。2020 年归母净利润同比增长 267.08%，为 73.16 亿元（剔除智度股份，省广集团、思美传媒 20 年受减值影响的异常值；剔除利欧股份受投资理想汽车的公允价值变动收益影响的异常值）。2021Q1 归母净利润同增 490.15%，为 25.5亿元（剔除利欧股份受理想汽车减值影响的异常值），16 家公司归母净利呈现增长。根据整体法再剔除净利行业占比最大的分众，2020 年归母净利润同比增长 2710.82%，为 33.12 亿元，2021Q1 归母净利润同增 199.75%，为11.81 亿元。 应收账款管理及现金流表现良好。2020 年末应收账款余额总额为 425.61 亿元，同比上升 9.92%，21Q1 应收账款余额为 405.57 亿元，相比 20 年末变化不大。经营活动现金流量净额持续改善。2020 年经营活动现金流量净额为正的公司共有 16 家，为负的有 7 家，2019 年为正的有 20 家，为负的有3 家。20 年整体经营活动现金流量净额为 85.36 亿元，同减 9.55%，21Q1经营活动现金流量净额为 1.34 亿元，20 年同期为-4.01 亿元。 投资建议：综合推荐渠道龙头【快手、腾讯】，建议关注【字节跳动】；A 股推荐关注龙头【分众传媒（消费行业广告主占比持续提升，盈利能力持续改善）、视觉中国（21 年同比明显改善）】，广告代理及电商运营高成长代表【星期六（发力直播电商黄金赛道，快手、抖音排名持续提升）、引力传媒（如期迎来拐点，效果营销及内容电商打开增长新空间）、蓝色光标（业绩及报表结构持续向好，整合效应和规模优势逐步凸显）、值得买（内容社区变现能力提升，星罗业务增速迅猛）】等，建议关注【三人行（头部客户投放增长，受核心渠道认可）】，其他关注【中广天择、锦泓集团】。最后提示从 19年开始的直播电商高速增长后，21 年更具差异化，抖音品牌电商、快手信任电商、阿里加强精准及内容社区化给产业链带来的机遇 风险提示：疫情及经济边际改善不及预期、隐私保护带来精准营销不及预期、MCN 表现不及预期等风险。 -6%1%8%15%22%29%36%43%2020-052020-092021-01营销传播沪深300 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 目录 1. 营销行业回顾 ................................................................................................................................ 3 1.1. 经济稳定恢复，一季度复苏态势进一步增强。 .................................................................. 3 2. 互联网广告 ..................................................................................................................................... 5 2.1. 各广告渠道全景：社交平台、电商、短视频增长领跑 .................................................... 5 3. A 股营销板块整体财报业绩表现 ................................................................................................ 8 3.1. 营销板块整体业绩保持增长趋势 .............................................................................................. 8 3.2. 毛利率 .............................................................................................................................