家具行业家居消费品牌化系列~卫浴行业系列报告一：凭消费升级好风，助本土卫浴崛起

证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 未经许可，禁止转载 证 券 研 究 报 告家居消费品牌化系列—卫浴行业系列报告一 推荐（首次评级） 凭消费升级好风，助本土卫浴崛起 卫生陶瓷龙头企业生产优势清晰，节能环保助推产业升级。生产环节技术差异较大，龙头企业优势显著。近 30 年以来，我国卫生陶瓷行业发展快速，但发展方式以粗放型为主，依赖的是廉价的劳动力、自然资源的相对优势、较低的环境保护要求、庞大但参差不齐的市场需求，龙头公司通过不断地技术研发巩固竞争优势。行业增速趋于平稳，地产刚需拉动需求。2017 年我国卫生陶瓷总产量约为 2.18亿件，同比增长 4.7%，2017 年卫生陶瓷规模以上企业销售收入约为 649.52亿元，同比增长 3.3%。2017 年我国出口卫生陶瓷金额约为 42.52 亿美元，同比增长 38.64%，平均单价从 2.47 美元/千克上升到 3.07 美元/千克，同比增长24.63%。首次装修后 8-10 年将进行二次装修，中国房地产业 2008 年后加速发展，现有大量存量住户将面临二次装修选择。随着城市化进程的快速推进，房地产业的持续增长以及存量房二次装修需求将为卫浴带来持续的市场需求。顺应中端市场扩张，国内四大龙头企业崛起。以科勒和东陶为代表的国外品牌商主要占据高端市场；以惠达、箭牌、恒洁和九牧为代表的国内品牌主要占据中端市场；其他本土中小企业集中在低端市场，构成我国卫生洁具行业的主体部分。卫浴行业整体发展呈现上升趋势，本土品牌逐渐崛起，在国内消费群体的消费认知度、关注度、重要地位等日渐凸显，品牌企业基于行业的蓬勃发展，对品牌推广、渠道建设等加大力度。以惠达、箭牌等为代表的全国性本土卫浴品牌通过持续的研究开发、自主创新和品牌经营，市场竞争能力逐渐提高，在稳固大众消费市场的同时，产品线逐渐向星级酒店、商务会所、高档住宅等高端市场扩张。目前这四大企业已经进入国内中高端市场并占得一席之地，未来二者的竞争将逐步扩展到中低端市场。电商渠道高歌猛进，龙头黑马竞争激烈。卫浴企业依托综合电商平台进行营销成为行业主流。综合电商品牌客户流量巨大，开设旗舰店可以较好的利用平台现有流量。九牧在已有官方商城的基础上，也同时在天猫、京东开设了官方旗舰店；惠达、箭牌以及恒洁在官网直接展示了其在天猫、京东、苏宁等综合电商平台的旗舰店链接；除此以外还涌现了许多新兴品牌。从 2017 年天猫卫浴销售 top10 可以看出涌现了许多黑马品牌，我们认为线上销售渠道或许可以成为许多新兴品牌弯道超车的机会，传统品牌更应该抓住机遇开拓线上渠道。风 险提示：宏观经济不振导致需求下滑，卫浴行业格局发生重大改变重点公司盈利预测、估值及投资评级 EPS（ 元 ） PE（ 倍 ） 简 称 股价（元） 2018E 2019E 2020E 2018E 2019E 2020E PB 评 级 惠达卫浴 14.42 0.73 0.9 1.09 19.75 16.02 13.23 1.78 强推 资料来源：Wind，华创证券预测 注：股价为 2018 年 06 月 01 日收盘价 证 券分析师：董广阳 电话：021-20572598 邮箱：dongguangyang@hcyjs.com 执业编号：S0360518040001 联 系人：郭庆龙 电话：010-63214658 邮箱：guoqinglong@hcyjs.com 占比% 股票家数(只) 67 1.9 总市值(亿元) 5,135.67 0.86 流通市值(亿元) 2,825.66 0.66 % 1M 6M 12M 绝对表现 4.29 -1.68 3.52 相对表现 3.92 4.02 -4.28 -13%1%14%27%17/06 17/08 17/10 17/12 18/02 18/042017-06-05～2018-06-01 沪深300 家用轻工 相对指数表现 行业基本数据 华创证券研究所 行业研究 家具 2018 年 06 月 03 日 家居消费品牌化系列—卫浴行业系列报告一 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 2 目 录 一、卫生陶瓷龙头企业生产优势清晰，节能环保助推产业升级 ..............................................................................4 （一）龙头卫生陶瓷企业生产优势明晰 ...........................................................................................................4 （二）广东、河南、河北为我国卫生陶瓷主要产地 .........................................................................................6 二、行业增速趋于平稳，地产刚需拉动需求...........................................................................................................8 （一）出口海外、国内零售、精装修是拉动行业增长三驾马车 ........................................................................8 （二）改善性住房和二次翻修持续释放市场刚需 .............................................................................................9 三、顺应中端市场扩张，国内四大龙头企业崛起.................................................................................................. 12 （一）外资品牌占据高端市场，本土品牌以中小企业居多 ............................................................................. 12 （二）本土品牌崛起，品牌推广加码&代理商加盟需求增强 .......................................................................... 12 （三）本土四大品牌 vs 外资品牌 .................................................................................................................. 13 四、电商渠道高歌猛进，龙头黑马竞争激烈.....................................