新国货彩妆洞察白皮书

2021.051说明• 前言• 方法论说明• 数据说明• 报告摘要Contents2国货彩妆市场现状• 定义及分类• 发展历程• 品牌成立时间• 新国货彩妆• 新国货彩妆发展现状3新国货彩妆营销模式• 产品打造路径• 借势流量渠道变迁快速上量• 多重营销模式助力国货彩妆崛起• 营销案例4新国货彩妆品牌分析• 品牌力矩阵分析• 认知度分析• 美誉度分析• 共鸣度分析• 忠诚度分析• 官媒影响力分析• 个人IP影响力分析5新国货彩妆人群洞察• 消费人群-人口属性• 消费人群-触媒偏好• 消费人群-消费习惯• 消费人群-使用场景• 消费人群-更换原因• 消费人群-态度观念• 讨论人群-基础属性• 讨论人群-共同关注• 讨论人群-内容偏好• 人群聚类版权说明➢ 本报告由北京蓝色光标数据科技有限公司发布。报告中所有文字、图表、数据均受到中国法律知识产权相关条例的版权保护；没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得使用本报告中的信息用于其他商业目的。本报告中部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原著作者所有。没有经过原著作者和本公司许可，任何组织和个人不得使用本报告中的信息用于其他商业目的。➢ 本报告数据包含线上社交平台、电商数据和线下调研数据。线上大数据覆盖微博、微信、小红书、京东、天猫以及抖音等多个平台；线下调研数据采用CTR调研数据。➢ 本报告中涉及到的品牌力模型为快消、互联网与IT等行业的众多领先企业服务。利用社交数据为品牌的品牌资产健康度和品牌营销传播力进行综合评估，及时把握品牌现状，了解消费者的痛点及新需求，为后续战略部署提供科学依据，促进品牌/产品长期高效健康发展。本报告将就部分新国货彩妆品牌开展品牌力模型分析。➢ 研究团队：北京蓝色光标数据科技有限公司-数据商业部说明➢ 前言➢ 方法论说明➢ 数据说明➢ 报告摘要PART01前言消费新观念形成：随着消费新势力的崛起，以及互联网的快速发展；消费观念、媒体和销售渠道均发生了翻天覆地的变化，越来越多的消费者追求个性审美，不迷恋大牌，颜值高，好用，性价比高，更适合国人肤质成为新的消费观念。新国货彩妆成新宠：同时随着“国潮风”的盛行，彩妆圈的国货像完美日记、花西子、橘朵、玛丽黛佳等一众品牌深受追捧成了年轻一代的新宠；很多新国货彩妆品牌都越来越“会玩儿”，推出的产品一届比一届优秀。新消费渠道崛起：新媒体平台日趋成熟，是新国货美妆崛起的渠道红利。一方面，互联网电商让更多的新兴品牌有机会借助互联网平台的力量崛起；另一方面，小红书、短视频、直播等社交平台的盛起，让新国货有了一个新的渠道优势，给了品牌与用户互动的机会。如今通过新媒体引流，电商渠道转化，已成为国货新品牌增长的重要渠道。创新营销模式打造爆款：相比较一线品牌，国货更加深谙国人的消费习惯，无论从营销手段还是品牌故事，都紧抓新一代消费者的痛点痒点。利用这些新渠道，通过“明星+KOL+素人”种草模式制造一个爆款，迅速拓宽消费者对于品牌的口碑和认知度后，再布局线下门店。疫情之下，彩妆行业虽然遭受了一定冲击，但口罩妆因此风靡全网，眼部彩妆的搜索热度攀升不断；同时#不沾口罩的口红#等话题，也让唇部彩妆赚足了一波讨论，据银泰百货消费数据显示，2020年消费者人均购买4.03支口红，反而较往年人均每年买3.3支口红有所提升。本研究将聚焦唇部以及眼部彩妆展开。123455➢ 消费者对品牌/产品的主要认知以及传播阵地，助力选择传播渠道；➢ 评估不同类型内容传播影响力，支撑传播内容优选。认知度➢ 评估本品和竞品的口碑情况，并对卖点和差异化进行深入分析，同时了解消费者使用反馈，为后续形象塑造/产品优化提供支持。美誉度➢ 反映消费者对品牌/产品的认同，寻找更容易感染消费者的核心传播点。共鸣度➢ 评估官媒表现，了解不同品牌传播方式，为品牌官媒矩阵的玩法和打法提供策略依据。官媒影响力➢ 洞察消费者对品牌/产品的复购原因，为提高复购率提供方向。忠诚度方法论说明-品牌力模型➢ 评估合作KOL的效果表现，了解不同KOL的影响力，为KOL优选提供决策参考。个人IP影响力品牌消费者资产健康度官方营销传播力6数据说明…text数据源抖音天猫微信小红书微博京东商品评价商品评价笔记内容官方账号公众号官方账号抖音标题商品信息官方账号商品评价官方账号➢该报告将线上大数据线下调研数据结合，通过对数据的深耕，对品牌进行消费者资产健康度和品牌品牌营销传播力综合评估；➢通过调研和社交数据，帮助品牌准确把握目标群体的基本属性、生活形态等，为内容营销和投放策略的制定提供数据基础。CTR调研数据：隶属于Kantar集团旗下专门提供媒介领域研究服务的业务分支 – Kantar Media。CTR于1999年根据国际规范创建，已连续跟踪中国消费者行为、生活变迁20年之久，提供有关中国一至四线15-69岁城镇居民产品和品牌消费习惯、媒体接触习惯以及生活形态的同源连续性研究数据支持。7调研数据•借助CTR调研数据，对国货彩妆人群进行基础属性、品牌消费习惯、触媒习惯以及生活形态的分析。线上大数据•监测品牌：基于国内外200+彩妆品牌计算品牌力分值•研究品牌：完美日记，花西子，橘朵，卡姿兰，玛丽黛佳•线上大数据时间范围：2020年10月-2021年2月数据说明品牌微博微信抖音小红书电商唇部彩妆眼部彩妆唇部彩妆眼部彩妆唇部彩妆眼部彩妆唇部彩妆眼部彩妆唇部彩妆眼部彩妆完美日记25,20414,3975794039106112,5271,8039,3028,484花西子3,3511,6182191544791508864742,447739橘朵6,9588,325246195160251208022694,6975,475卡姿兰7,3772,66716011336016660326510,4311,416玛丽黛佳2,8411,02814610685495393065,32953328时间范围：2020年10月-2021年2月；电商数据为部分抽样商品评价数量➢现象：新国货彩妆品牌有什么特征？行业发展现状如何？•特征：高颜值：颜值经济时代通过高颜值的包装吸引消费者目光；全渠道布局：线上线下全渠道布局，不仅入驻电商平台，还不断尝试自建APP和小程序，并积极构建私域流量，加强消费者对品牌认知；打造高性价比产品：而后通过高性价比的产品的打造，满足消费者需求；由表及里地吸引消费者。•现状：①：消费新势力的崛起，他们有更高的自主消费能力、更多元化的消费需求、更超前的消费观念，且拥有更强的民族自豪感和文化认同度；②：社交媒体、电商的崛起，促使新国货彩妆品牌在大众市场崛起，与此同时新锐彩妆集合店的建立以沉浸式的场景感吸引消费者，越来越多国货彩妆品牌开始布局线下渠道；③：新国货彩妆品牌选择明星代言人、社媒平台大量KOL投放、知名IP联名以及线下霸屏电梯，造成营销投入成本大。④：推出新品是新国货品牌目前解决复购率的重要方式，但新品“出圈”仍需要付出高额的推广成本，且对营销过分依赖，品牌/产品可能只会成为网红，并不能维持品牌热度、保证消费者复购率，靠产品矩阵才能维持热度提高复购率。➢探索：新国货彩妆品牌如何突围？•产品：新国货彩妆品牌通过选定合适品类，打造爆品，生产高性价比产品，同时快速迭代，拉动