传媒行业腾讯专题深度一：视频号，社会里，每个人

海外行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 腾讯专题深度一 证券研究报告 2021 年 03 月 23 日 作者 孔蓉 分析师 SAC 执业证书编号：S1110521020002 kongrong@tfzq.com 王梦恺 分析师 SAC 执业证书编号：S1110521030002 wangmengkai@tfzq.com 杨雨辰 联系人 yuchenyang@tfzq.com 视频号：社会里，每个人 视频号或是腾讯在短视频时代的最后一张船票，其算法机制结合社交推荐和算法推荐。视频号的发展历程分为四个阶段，产品打磨期，快速发展期，商业释放期，再度升级期，DAU 逐步提升。 视频号是 “社交经济“，拓展公域，挖掘私域。相较于快手看“特别的人”，抖音刷“美丽的人”，视频号点赞“社会人”。视频号深挖用户社交关系，完成“社”（陌生人社交）+“交”（深度社交）两部分挖掘。1）私域运营通过朋友推荐、关注、朋友圈、微信群、个人名片挖掘“深度社交”；2）通过 LBS 和热度算法推行“陌生人社交”，完成“一度”人脉向“二度”人脉的升级，也是微信挖掘私域，拓展公域媒体阵地的重要尝试。 视频号商业模式可进行 5 种商业模式的变现，其中广告和电商是主要看点。1）私域运营：视频号发展早期，知识付费是早期的主要创作者变现是手段，“微信豆”可以进行直播打赏变现，“微信小商店”及“连麦功能”标志着视频号内私域电商的打通；2）公域运营：广告或成为视频号重要的商业模式，此外也或将为创作者带来持续可预期的收入。视频号里“直播和附近”成为独立入口，或成为未来视频化“本地生活”的重要尝试。 视频号内容生态仍需丰富，或需头部内容带动，扩大内容消费规模。1）对比公众号的内容发展路径，目前微信视频号仍处于初级阶段；2）相较于快手看“特别的人”，抖音刷“美丽的人”，视频号点赞 “社会人”；3）短视频逐步成为流量入口，以短带长及更丰富的内容形态将成必然，我们认为由于腾讯系文创资源丰富，随着用户内容消费需求的提升，对于优质内容的需求会越来越大，依托于微信的视频号在优质内容竞争方面，仍然拥有极强的优势；4）未来若广告系统平台的上线，直播电商成为更多创作者的标配，创作者或逐步在视频号生态里产生可预期的收入来源，或对内容生态的完善与健康发展带来有效的推动，或可作为视频号内容生态完善的重要观察窗口。 视频号广告及电商潜在商业化潜力大 视频号重要商业模式之一：潜在广告空间约在数百亿级 或也将带动内容生态完善的速度。中性假设下，视频号潜在广告收入空间在 210-473 亿元。基于快手、抖音的广告收入情况，对视频号潜在广告收入进行测算。中性假设下（Ad load=15%，CPM=40，推荐 tab 占比为 60%），视频号潜在广告空间在 210-473 亿元。 视频号重要商业模式之二：电商业务潜在空间中性情景下 GMV 近万亿，电商收入近 300 亿元。视频号 “内容+熟人+陌生人+lbs”关系链传播，电商渗透率提升快；同时“私域+社交”模式具备较好的信任基础以及用户粘性，电商转化率更高。中性情景下（视频号 DAU 5 亿人，电商渗透率50%，客单价 120 元/单，货币化率 3%），对应潜在 GMV*约 9855 亿元，潜在电商收入约 296 亿元。 投资建议：视频社会化趋势下，视频号是腾讯巩固加强互联网最为重要的“流量生态”的核心一环，意义极其重要，也是 2021 年腾讯的核心看点。若视频号深度商业化开启，广告和电商的收入空间逐步打开，将有望成为新的增长引擎。彭博一致预测公司 2020-2023 年 PE 分别为 41/32/26/21倍。建议关注腾讯控股。 风险提示：宏观经济影响全社会广告需要以及线下消费规模；视频号内容生态和商业体系建设速度慢于预期；关于广告和电商空间的测算具有主观性，与实际值可能存在差距；新手游上线时间慢于预期，用户增长及 ARPPU 不及预期；国内金融监管趋严，金融业务拓展放缓。 海外行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 视频号发展历程及算法机制 视频号是微信在短视频时代的最后一张船票。关于短视频，从 2013 年 9 月上线微视到 2018年 12 月微信 7.0 版本更新中新增“时刻视频”功能，腾讯在这方面做了许多尝试，但未有杀手级应用。2020 年 1 月，视频号上线，标志着短视频信息流生态在腾讯生态里得以补全，用户在泛娱乐短视频和直播的需求在腾讯系中得到满足。产品战略级别高，发展速度快，一年迭代 33 次，释放 40+新功能，视频号 DAU 逐步提升。 图 1：视频号在微信生态里的定位 资料来源：微信公开课，天风证券研究所 视频号发展经历四个阶段，目前进入深度商业化时期： 第一阶段：产品打磨期（2020 年 1 月到 2020 年 6 月） 2020 年 1 月，视频号开始进行内测，用户可发布 1 分钟内的视频或最多 9 张静态图片，入口在发现页的“朋友圈”下方，呈现方式为单列信息流。在此期间，视频号导入小范围用户进行整个产品 UI 的测试，对比不同用户样本和交互测试，完善推荐机制，持续放量白名单，进一步确定视频号的产品定位。 第二阶段：快速发展期（2020 年 6 月到 2020 年 10 月） 进入 6 月后，视频号基础产品架构逐渐成熟，内容端更加丰富，首页新增“个人关注”、“朋友推荐”、“热门推荐”及“附近”四个入口，且新增弹幕评论功能，白名单加速放量，AI模型和机器学习算法准确度得到进一步提升。内容上在内部搭建内容运营团队，在外部引入头部 MCN 和内容主。9 月份，视频号直播开始进行内测。 第三阶段：商业释放期（2020 年 10 月到 2020 年 12 月） 进入 10 月，视频号逐步放量白名单，启动商业变现，实现直播与微信小商店、公众号、朋友圈、小程序流量和产品之间的互通，持续完善产品生态。同时将“附近”Tab 放入发现页“直播和附近”，基于 LBS 机制进行精准分发。上线视频剪辑工具及虚拟物品道具“微信豆”，进一步完善视频号生态。 sXhUjZmU9YvZrQrQaQcM7NoMqQmOpOeRnNsReRnPtP9PoPnRvPtPuMuOmRtR 海外行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 3 第四阶段：再度升级期（2020 年 12 月底-至今） 截止到 2020 年底，视频号数量超过 3000 万。1 月份，视频号备战春节档，上线连麦、美颜、打赏、抽奖等功能；微信红包封面可放置视频号作品，同时在 2 月上线“点亮 2021”视频号许愿功能，超过 1800 万人许愿，近 1 亿人在直播间点赞，助力视频号营销。 未来深度商业化或加速，流量工具上线且期待视频号进行更深度的商业化。 图 2：视频号发展时间线 资料来源：视灯研究院《2020 年视频号发展白皮书》，天风证券研究所 视频号可充分利用其社交推荐机制结合算法推荐。视频号算法机制的底层逻辑与其他短视频平台相类似，通过匹配用户的内容消费标签和产品内容标签为用户提供感兴趣的