一般零售行业电商内容化篇一：如何看待当下不同电商和内容平台的发展方向？

行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 一般零售 证券研究报告 2021 年 03 月 22 日 投资评级 行业评级 强于大市(维持评级) 上次评级 强于大市 作者 刘章明 分析师 SAC 执业证书编号：S1110516060001 liuzhangming@tfzq.com 资料来源：贝格数据 相关报告 1 《一般零售-行业专题研究:复盘亚洲卫护龙头尤妮佳经营之道，看中国市场路在何方》 2021-03-10 2 《一般零售-行业深度研究:全球家用投影仪市场空间广阔，智能微投品类持续渗透》 2021-03-08 3 《一般零售-行业深度研究:海外电商渗透率提升&中国产品能力提升推动跨境电商行业快速发展，看好中国制造的 品牌化出海机会》 2021-01-27 行业走势图 电商内容化篇一：如何看待当下不同电商和内容平台的发展方向？ 传统电商初步解决了零售电商履约效率的问题，由此发展出的内容电商成为降低消费者决策心智成本的重要抓手，从图文导购、视频电商到直播电商，内容电商形态层出不穷，对内容和电商生态的商业价值影响日益显著。内容电商旨在解决传统货柜式电商哪些痛点？内容生态潮起潮落背后，哪些内容生态更易与电商结合、如何看待其演变趋势？我们亦看到带货达人的崛起，如何理解公域与私域流量差异下，内容电商模式之分、价值链条的分配和电商/内容平台在其中的定位？我们从购物决策链路、移动互联网时代流量演变基本特点、产业模式演变等视角，围绕上述问题做出分析和推演。 内容电商旨在解决传统货柜式电商哪些痛点？内容电商指通过自有平台或第三方社交平台，运用 KOL、短视频、直播、热点化提、IP 等多种媒体介质创造内容，以内容链接消费者与商品，实现用户流量的流通与转换。相比之下，货柜式电商作为单向流通的产业价值链，链路上各环节缺乏有效的沟通，环节参与者本身更关注自身的效率，与消费者缺乏有效的联动性，内容电商优势显著。 哪些内容生态更易与电商结合、如何看待其演变趋势？我们认为 P/UGC 内容是与电商结合的优质载体。内容平台正在具备日渐丰富的场景价值， PGC/UGC 内容重要性不断提升，分发方式上公域私域逐渐融合、视频形态中公域分发内容消费时长比例高于私域成为产业共识。PGC/UGC 模式互动性强、易沉淀信任感，成为电商的优良入口。2017 年 6 月至 2020 年 12 月，23 个头部内容 APP 的使用时长对比，P/UGC平台占用户时长从 10.13%提升至 21.92%，而 OGC 为主的平台用户时长从 18.55%下降至 7.15%。我们认为，移动互联网时代的 P/UGC 生态发展具备几个基本特点：①视频的影响力与日俱增，头部平台的入口价值将不断突出，逐渐成为跨场景的超级APP。②公域私域逐渐融合、视频形态中公域分发内容消费时长比例高于私域成为产业共识。 如何理解入口和公域与私域分发内容差异下，内容电商模式之分、价值链条的分配和电商/内容平台在其中的定位？从 P/UGC 平台进入电商、从电商进入 P/UGC 内容、以社交分发内容并以电商变现是内容电商的三种形态，我们认为，三种模式在转化模式、对品牌塑造的价值、信任机制上都有显著差异，从 GMV 口径上，前两种形态中或在长期中占据主导，内容平台和电商平台将在生态中居于优势地位；而在社交分发内容的模式里，内容生态的去中心化程度将影响平台的长期价值。 投资建议：内容电商仍处中场，主战场尘埃未定，多种模式并头演进为当下基本路线，当下头部内容平台做电商仍处于红利期，看好字节跳动、快手、拼多多等电商生态的发展，建议关注天下秀：①字节跳动：抖音流量电商变现处红利期，强场景掌控力为基石，拓展搜索、深化垂类具备强场景拓展能力，公司具备强运营能力、拓展团队引入电商基因或铸就广阔电商生态；②快手：快手流量电商变现处红利期，社交网络具备强粘性和韧性，拓展平台分发公域流量有望进一步拓展用户群体、提升调性和粘性，形成独特、多元化的价值。 风险提示：技术冲击、运营风险、战略、管理风险等 重点标的推荐 股票 股票 收盘价 投资 EPS(元) P/E 代码 名称 2021-03-22 评级 2019A 2020E 2021E 2022E 2019A 2020E 2021E 2022E 600556.SH 天下秀 9.58 买入 0.22 0.34 0.45 43.55 28.18 21.29 资料来源：天风证券研究所，注：PE=收盘价/EPS -6%4%14%24%34%44%54%64%2020-032020-072020-11一般零售沪深300 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 内容目录 1. 电商内容化的崛起：消费者对电商服务的体验要求永无止境，移动互联网时代电商内容化趋势加快 .......................................................................................................................................... 4 1.1. 基础设施发展迅速，快递和信息成本持续下降、支付日渐便捷 .................................. 4 1.1.1. 物流基建实现全国化覆盖，快递成本持续下降 ...................................................... 4 1.1.2. 支付便利性、普及率上升 ................................................................................................ 5 1.1.3. 流量成本下降 ....................................................................................................................... 5 1.2. 发展成熟的货柜式电商，为行业构建了高标准的供应链生态和服务规范 ............... 6 1.3. 降低决策的心智成本成为电商发展的关键需求之一，内容电商成为重要抓手点.. 7 1.3.1. 传统零售电商模式下，购买商品的决策成本较高 .................................................. 7 1.3.2. 内容电商异军突起 .............................................................................................................. 8 1.4. 内容电商的影响..................................................................