代餐行业营销洞察报告

12020 年 11 月代餐行业营销洞察报告解读—基于用户认知的代餐产品研究丁香医生数据研究院负责人 詹一2未婚56%已婚，没孩子8%已婚，有孩子36%其他, 1%一线城市23%二线城市33%三线城市22%四线城市15%其他, 6%性别年龄城市等级婚姻状态男14%女91%95后40%80、90 后53%80 前7%样本量：3,728 位健康易感人群定量研究✓ 营养专家访谈✓ 用户焦点小组访谈✓ 行业专家访谈定性研究346%84%38%鸡肉丸/鸡胸肉为了满足成年人控制体重期间一餐或两餐需要，代替一餐或两餐，专门加工配制而成的一种控制能量食品。代餐食品定义参考：中国营养学会制定的团体标准T/CNSS 002-2019中国营养学会代餐食品标准请问您听说过哪些类别的食品您认为哪些食品算代餐产品57%95%54%麦片60%50%30%液体类代餐72%86%62%代餐奶昔粉46%69%32%五谷粉53%70%37%蛋白棒用户认知4代餐产品：用户选择用来取代部分或全部正餐的代餐产品全面营养型麦片（部分型）代餐奶昔粉液体类代餐鸡肉丸/速食鸡胸肉蛋白棒/坚果棒五谷粉部分营养型麦片（全面型）主食类非主食类注明1：本次代餐行业研究所述「代餐」均为用户认知的代餐产品，覆盖以下细分类别-代餐奶昔粉、液体类代餐、麦片、五谷粉、蛋白棒、鸡肉丸/速食鸡胸肉注明2：产品图仅作举例参考低卡低脂餐5体检出来血脂、甘油三酯高，要减肥了小胖一直吃轻食，最近办公室有一帮人开始吃代餐，我也想试试小新我是户外旅游爱好者，喜欢徒步，出去的时候没有办法带太多吃的，觉得代餐可以补充能量又方便小浪6要不要买？买哪个？怎么坚持？123用户面前的三大难题7问题 1：要不要买？8数据来源：CBNData 消费大数据数据时间段：MAT2018：2017年10月-2018年9月MAT2019：2018年10月-2019年9月MAT2020：2019年10月-2020年9月MAT2018MAT2019MAT2020MAT2018-2020线上代餐消费规模及增速消费金额消费增速数据来源：CBNData 消费大数据数据时间段：MAT2019：2018年10月-2019年9月MAT2020：2019年10月-2020年9月28373540MAT2019MAT2020MAT2019-2020线上新增代餐品牌数量代餐市场不断扩大，市场规模持续增长961%48%30%28%27%27%25%20%17%15%14%13%3%5%微信公众号健身类 app朋友推荐电商网站小红书微博百度搜索b 站淘宝直播抖音品牌网站健身教练推荐快手其他以下哪些渠道是您被动接收到代餐信息的渠道？以下哪些渠道是您主动获取代餐信息的渠道？70%39%32%29%27%23%22%21%14%9%8%7%5%4%微信公众号朋友推荐健身类 app微博电商网站抖音小红书淘宝直播b 站健身教练推荐品牌网站百度搜索快手其他用户获取到的信息：渠道多信息杂1054%36%33%32%31%15%13%9%2%7%担心营养/健康问题担心食品安全问题不知道买哪个缺少吃饭的感觉太贵了有其他减肥的方式口味单一没有达到减肥效果不喜欢代餐的包装其他不购买代餐的原因想要了解的信息还有很多希望了解的代餐信息71%68%64%60%59%48%47%43%5%1%代餐的正确食用方式代餐的营养健康价值代餐效果的科普代餐成分的科普不同人群的代餐产品建议专业人士推荐的代餐品牌不同代餐品牌之间的比较不同场景下的代餐产品建议不想获取任何代餐信息其他11问题 1：要不要买？体验疑虑导致犹豫不决12立标准行业侧公信力营销侧解决方案13立标准：中国营养学会明确代餐食品的标准制定14公信力：科学营养科普建立品类品牌公信力15问题 2：买哪个？16您在购买代餐产品时，通常是买给谁？98%12%4%4%1%自己父母孩子朋友其他取悦自己，乐于尝新89%想尝试新代餐17营养成分价格热量饱腹感口味口碑品牌其他代餐购买选择因素Top1（排名第一重要）Top3（排名第一/第二/第三重要）选到该因素85%74%73%71%64%62%55%0.6%75%32%56%39%32%30%24%52%4%19%8%6%7%5%营养成分和热量最重要，价格会关注但不是重点18问题 2：买哪个？产品趋同造成品牌困惑19强标识产品侧突专业营销侧解决方案20强标识包装、成分表、产品表突出让营养看得懂21突专业基于标识，附加专业解读与背书让专业有感知22问题 3：怎么坚持？2389% 想尝试新的代餐52% 目前放弃了58% 的用户买过代餐24晚饭早饭零食午饭夜宵其他您一般会用代餐替代哪餐?65%48%31%14%14%2%注使用习惯：替代一天中的 1~2 餐93%代全天部分餐25无法坚持使用代餐原因42%37%34%33%14%11%34%33%29%40%27%9%没有吃饭的感觉吃了之后没效果不好吃太贵了影响健康其他目前不使用代餐目前使用代餐吃饭感和效果阻碍坚持食用代餐26问题 3：怎么坚持？产品使用体验不佳无品牌忠诚27产品侧解决方案科学配套服务+代餐辅助工具28代餐使用坚持时间不确定1个月内建立信任是关键7%11%19%不确定能使用多久会一直坚持3 个月以上1 个月-3 个月一个月以内食用 1 个月内食用1-3个月食用 3 个月以上您觉得你会坚持使用代餐多久？29提供的不仅是一份代餐提供的是一个场景解决方案30借力工具，提升用户使用体验31要不要买？买哪个？怎么坚持？123用户面前的三大难题32代餐未来的畅想多场景强体验优配比33v「 健 康 」 吃 代 餐01. 塑形场景减重人群（无严重肝肾疾病），精准的控制能量摄入，更好的满足各种营养素需求，配套阶段性的膳食方案03. 运动场景健身人群，锻炼前后用于营养补充，以提高锻炼效果和促进身体恢复04. 保健场景糖尿病患者，在需要控制血糖前提下，选择适宜的代餐食品，减少餐后血糖波动，并更好地满足营养素需求多场景匹配不同用户需求02. 工作场景加班族，没时间做饭点餐，两餐间零食需要营养摄入控制，大餐后的临时营养控制需求34让 健 康 更 多 ， 让 疾 病 更 少健 康 更 多 ， 生 活 更 好