抖音3.8女王节-四大消费赛道直播规律解析

品牌直播规律解析/果集社交媒体营销大数据/2 0 2 1 . 3 制 作 ： @ C h e l c i e彩妆护肤面护产品领跑，高价套装靠达人成交，店播成新锐品牌基本盘日用百货百元内商品为主，头部达人成带货主力，新品牌在利基市场寻求增量美食饮品酒类销售上升，懒经济流行，品牌靠整合蚂蚁市场实现转化男装女装上架145万SKU，女装销售额超35亿，品牌靠店播迎来第二曲线1234内容概览女王节中直播电商GMV占比高达86%，达人直播销售额约46亿，较年货节期间占比略有减少，但重点达人势头依然强劲，罗永浩、张庭、朱梓骁、涂磊4位主播累计销售额均破亿，同时直播正在成为新的消费趋势，女王节期间，仅用10天，就达到了109亿观看人次。大盘概览109亿观播人次2.27-3.8此次女王节，共计有64412个品牌，84543家店铺参与了直播活动，其中服装、珠宝、美妆、食品、鞋帽、日用品消费占比近八成，各品类直播客单价超百元，从品类上看，数码、珠宝、家电类直播客单价领先。64412品牌数84543店铺数0 1彩妆护肤面护产品领跑，高价套装靠达人成交，店播成新锐品牌基本盘彩妆护肤-直播数据美妆赛道直播分析为期10天的女王节，美妆品类累计销售额13.37亿，关联商品数18.9万，观播人次近23亿。彩妆护肤-细分品类趋势护肤类产品贡献了较高的GMV，其中面护和护肤套装一路领跑，彩妆品类中，底妆、唇妆类商品销售占比较高。3月8日，朱梓骁、广东夫妇、张庭、刘楠、李若彤、呗呗兔等头部主播多场顶流带货，护肤品类迎来销售峰值。彩妆护肤-细分品类直播商品价格带直播商品价格分析面护类商品价格区间较为离散，从0.01元到780元不等，整体到手价集中在69.9～354.5之间，兰蔻、sk2、资生堂、雅诗兰黛等一线国际大牌直播售价均在价格区间之上，千元内商品占比较大。美妆套装产品普遍售价较高，单价超1000的商品基本靠头部达人进行带货转化，例如韩国品牌后，就通过和韩国媳妇大璐璐、大利、张庭等多位头部主播合作，推多款破千元套装，累计销售金额超3000万。品牌旗舰店 TOP20深度布局抖音市场的美妆品牌中，自然堂、爱茉莉、TST庭秘密、珀莱雅、欧诗漫分列此次女王节美妆品类销售TOP5，TOP20榜单里，国货品牌占比过半。完美日记、可贝尔、薇诺娜已经通过店播扎实基本盘，品牌店播成为新锐品牌突围的重要渠道。0 2美食饮品酒类销售上升，懒经济流行，品牌靠整合蚂蚁市场实现转化美食饮品-直播数据美食赛道直播分析美食饮品为此次女王节贡献了8.25亿的销售额，观播人次近34.5亿。美食饮品-细分品类趋势零食、酒水、方便食品、果蔬、茗茶占据一半销售份额，零食贡献占比最大，累计销售额约超2.6亿，水产果蔬和方便速食类销售额均为2亿左右。酒水类商品在下半场表现抢眼，在7日和8日两天，凭借和多位头部主播的合作，飞天茅台、五粮液、西凤等知名白酒品牌势头强劲。美食饮品-细分品类直播商品价格带直播商品价格分析酒水和茗茶是该品类下成交价格较高的品类，酒类商品价格集中在99～399，茗茶类商品售价集中在69～306，其中不乏3000、4000左右的高价商品。茶类销售中，恰逢明前茶上新时节，绿茶类商品销量高涨，传统茶庄、茶厂凭借资源优势，利用直播打破区域结界，多场直播销售破10万。品牌旗舰店 TOP20去年爆发的新品牌，李子柒、认养一头牛、田园主义等新兴品牌依旧有强劲的市场主导力，“懒经济”正在悄悄流行，主打速食麻辣虾尾的天海藏、红小厨均榜上有名。食品类商品目前主要还是依靠达人进行带货，品牌靠大批量投放，整合蚂蚁市场，打开线上销售通路。作为最早布局新零售渠道的良品铺子和三只松鼠，则是率先开启了店播模式，减少投放数量，将重心慢慢交回品牌本身。0 3日用百货百元内商品为主，头部达人成带货主力，新品牌在利基市场寻求增量日用百货-直播数据日用品赛道直播分析日用百货品类累计销售4.97亿，上架商品数34.6万，观看人次超35亿，商品累计销量1761.9万件，是继男装女装后第二大品类。日用百货-细分品类趋势家清、日用品、厨具、口腔护理类难分伯仲。家清/衣清销售趋势在3.8当天有明显上升，主要是当日广东夫妇、呗呗兔、陈三废、韩国主播大璐璐等重点直播达人销售带量。家清衣清品牌开始通过固定商品和头部主播的长期合作实现品类占位，例如蓝月亮洗衣液、洁柔抽纸/卷纸、立白洗衣凝珠等，通过多场持续合作，实现品牌和销售的双赢。日用百货-细分品类直播商品价格带直播商品价格分析日用百货类商品普遍价格偏低，大部分商品价格集中在百元以内。由于低价高复购的产品特点，价格和促销优惠，成为直播转化的关键因素。品牌旗舰店 TOP20传统的知名品牌在日用百货品类中占有绝对主导权。立白、心相印、洁柔、双立人、联合利华占据榜首，大品牌已经形成了独特的竞争壁垒，成熟赛道更像是巨头之间的战争，而一些新锐品牌则是瞄准利基市场，快速抢占了领导地位。此次上榜的参半、AvecMoi、理然就是新锐品牌的典型代表。0 4男装女装上架145万SKU，女装销售额超35亿，品牌靠店播迎来第二曲线男装女装-直播数据服装赛道直播分析男装女装在此次抖音女王节中，累计销售额43.78亿，上架145万个SKU，共计开播34.2万场，是唯一一个店播数量超过达播的品类，同时，店播上架商品数是达人直播的2倍，在抖音，服装类商家和品牌已形成完整的自营方法论。男装女装-细分品类趋势女装遥遥领先其他品类，销售额占比超八成 ，女王节期间 ， 女 装 整 体 累 计 销 售35.59亿，销量3827万件，女性是这场购物狂欢的绝对消费主力。直播商品价格分析从价格带分布数据上，我们发现，女装整体价格分布较为离散，价格从百元到万元不等，主要集中在69.99～359价格区间中。其中皮草外套售价较高，部分商品单价超5000。售价破千元的商品集中在了风衣、西装外套、套西等品类上，销量最高的商品为牛仔裤、风衣、毛衫、开衫、连衣裙等初春应季品类。男装女装-细分品类直播商品价格带品牌旗舰店 TOP20大部分头部服装品牌已经基本完成由达播到店播的转型，服装品牌在抖音上的布局，已经摆脱了早期清库存的策略，太平鸟、TEENIEWEENIE、音儿、GXG等表现强势的品牌，更是将抖音直播作为重点渠道，将零售大货和电商商品进行灵活组货，通过多场次多人轮播的方式，建立独特的话术系统，在趋近饱和的传统电商和零售渠道外，寻求到了市场增长的第二曲线。品牌营销场景服务 社媒电商 社媒聆听 社媒投放 查活动 查人群 查热点 查舆情 查素材 查复盘 查达人 查投放 查类目 查大促关于果集果集，是品牌营销的跨媒体全域分析平台，面向美妆个护、食品饮料、 母婴亲子、日化家清等行业的快消品牌，提提供包括：“追踪品类大盘趋势、解读竞品营销策略、筛选优质KOL、洞察消费者关注点”等场景的定制化分析解决方案。解密品牌，知过往，晓未来！关注公众号获取更多数据分析报告扫码加微合作交流