传媒行业短视频：受益视频化大趋势，关注快手商业化提速

请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 证券研究报告 2021 年 1 月 17 日 主题研究 短视频：受益视频化大趋势，关注快手商业化提速 观点聚焦 投资建议 基于视频化确定趋势，以及广告、直播电商等商业化维度充足变现空间，我们看好短视频赛道中长期发展空间。我们看好短视频行业短期通过产品迭代提升体系效率，从而带来商业化提速；另一方面，以快手为代表的平台，用普惠价值观缔造的有温度社区，将成为其重要的差异化竞争要素，以打造长期的竞争壁垒。 理由 ► 短视频行业：好赛道，且仍未到存量博弈的时刻 1）视频化是确定趋势：视频是新时代文本，短视频在消费侧消费门槛低，在生产侧更接近人类本能，未来在内容消费、社交表达等领域仍有拓展空间； 2）短视频赛道用户规模、时长增长迅猛：2020 年 6 月短视频赛道用户规模达到8.2 亿，仅次于即时通信 9.3 亿。2020 年 3 季度，视频赛道（短视频为主，长视频为辅）总时长第一次超过了社交赛道； 3）短视频平台内容成本可控，竞争壁垒较高：后端分成模式控制成本。算法、运营、商业化等构筑竞争壁垒； 4）市场未到存量博弈时刻：赛道整体未到天花板，且参与者在用户、平台属性、商业化、产业化等维度仍有差异化可能; 5）广告、直播电商等商业化仍处于高速增长状态：2020 年短视频广告市场规模1351 亿元，同比增长 66%；直播电商 GMV 达 1.23 万亿元，同比增长 194.9%。展望未来，我们预计直播驱稳，广告维持强劲，直播电商未来可期。 ► 快手：提效率留温度，商业化空间充足 1）内容生态逐步完善的头部短视频平台：成立于 2011 年，快手从最开始的 gif工具逐步成长为国内头部短视频平台，2020H1 全平台 DAU 破 3 亿。自 2019 年下半年以来，快手开始重视内容运营以及内容生态完善，包括品牌升级、加速引入明星等头部稀缺资源，为下一阶段用户增长蓄力； 2）保留社区温度，提升内容分发和商业变现效率：快手极速版及主站 8.0 版本增加了平台在优质内容分发、广告商业化等方面的效率，从而提升了平台潜在用户天花板。我们认为“上下滑”普及是快手体系的“改革开放”，重在补短板提升效率，但公司用“普惠理念”打造有温度平台的核心价值观并未改变，仍将是平台长期核心壁垒。从商业化角度来看，我们认为直播仍将是重要收入来源，短期广告，中期直播电商拓展值得关注。 盈利预测与估值 短视频平台兼具媒体和社交属性，我们看好视频化趋势下主流平台变现能力的提升。主流可比司包括 Facebook、Snapchat、Twitter、腾讯和哔哩哔哩，5 家公司PS (2020E)和 PS (2021E)均值分别为 16.5X 和 12.3X，单 DAU 市值均值为 396 美元。 风险 竞争格局恶化；商业化营收不及预期；内容监管风险。 白洋 分析员 SAC 执证编号：S0080520110002 SFC CE Ref：BGN055 yang3.bai@cicc.com.cn 肖俨衍 分析员 SAC 执证编号：S0080521010001 yanyan.xiao@cicc.com.cn 相关研究报告 • 哔哩哔哩-US | 用户稳健增长，货币化潜力大 (2020.11.20) • 欢聚时代-US | 净利润大幅超预期；Bigo 经调整运营利润率首次转正 (2020.11.18) • 腾讯控股-H | 游戏业务强劲驱动业绩稳步增长 (2020.11.13) 中金公司研究部：2021 年 1 月 17 日 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 2 目录 短视频行业：好赛道，且仍未到存量博弈的时刻............................................................................................................... 4 好赛道：确定趋势，天花板高，成本可控，壁垒高 ..................................................................................................... 4 竞争格局：抖音目前拥有一定领先优势，但行业未到存量博弈时点 ......................................................................... 6 内容生态：“多快好准”为标准，抖音占先，但快手在积极补强 .................................................................................. 7 平台分发侧：上下滑成为行业主流，快手注重提效率留温度 ................................................................................... 10 商业化：直播趋稳，广告强劲，电商未来可期 ........................................................................................................... 13 快手：短视频赛道核心平台，商业化加速 ........................................................................................................................ 22 发展历程：短视频赛道核心平台，从“无为”到“有为”实现自我升华 ......................................................................... 22 财务：广告驱动营收迅速增长，销售费用提升导致利润短期承压 ........................................................................... 23 公司核心战略：夯实内容蓄力增长，以商业化为粘合剂，持续孵化新业务 ........................................................... 24 短视频行业可比公司估值参考 ........................................................................................................................................... 25 风险因素 ..............................................................................................................................