潮玩行业：激活女性市场，消费人群扩展；IP驱动重复购买，赛道高成长

请参阅最后一页的重要声明 证券研究报告·行业深度报告 潮玩行业：激活女性市场，消费人群扩展；IP 驱动重复购买，赛道高成长 1、潮流玩具从小众到大众，女性消费者激活市场。潮流玩具又叫艺术家玩具（art toy）或设计师玩具（designer’s toy）。潮流玩具初进入中国时主要以日本动漫“手办”为核心，以男性向的机甲类模型为主，价格高昂。而泡泡玛特等公司推出的潮流玩具产品 IP 扩展至泛二次元领域，产品主打可爱形象，尺寸小巧，棱角柔和，价格多在 50 元左右，激活女性消费市场，也填补了大众化的成人玩具市场供给的空白；同时，以盲盒为代表的潮玩自带“惊喜营销”属性，其抽盒场景化的消费体验与产品系列化的收藏性，愈发获得消费者的青睐。 2、潮流玩具以 IP 为核心，满足消费者审美、社交和收藏等方面的需求，驱动行业增长。潮流玩具的核心是 IP，优质 IP 通过系列化产品，持续推动消费者多次重复购买。以“Molly”“毕奇”“DIMOO”为代表的知名 IP 形象，通过潮玩产品，获得了消费者的喜爱，也反响提升了其 IP 价值。 据弗若斯特沙利文预测，2024 年全球潮玩市场规模将达到 448 亿美元，2015-2024 年年复合增长率达到 26.4%。我们估算国内潮玩市场规模约为 150-250 亿元。随着居民可支配收入的提高和文化娱乐消费支出的提高，中国潮玩市场规模将进一步扩大。 3、国内潮流玩具市场集中度较低，TOP5 潮玩公司的销售额市占率仅为 22.8%。根据泡泡玛特的招股说明书披露，泡泡玛特为国内市占率最高的潮玩公司，市占率为 8.5%，剩下 2-5 名的市占率分别为 7.7%/3.3%/1.7%/1.6%。随着行业龙头泡泡玛特的上市，行业集中度有望提升。 4、潮流玩具产业链中产品开发和渠道销售环节毛利率相对较高。我们拆解潮流玩具行业产业链环节分别为：IP 生产、产品开发、工厂生产、渠道销售。从收入分配上来看，这四个环节的收入分配分别为 5%/30%/25%/40%。从利润率上来看，产品开发、工厂生产、渠道销售的毛利率分别约为 50%/10%/20%。 5、根据国内潮流玩具公司在产业链不同环节上的侧重，我们把国内知名潮流玩具公司分成三类：（1）自主开发 IP 但缺乏销售渠道；（2）渠道优势明显但 IP 开发有局限；（3）IP 资源丰富且渠道广泛。整体来看，泡泡玛特是目前市场上产业链布局最完善的公司，从上游 IP 开发到下游渠道、展会均有布局，仅生产制造环节外包。这也决定了其可以获得产业链更丰厚的利润空间。 风险提示：行业竞争加剧带来的风险；知识产权保护风险；政府监管风险 维持 强于大市 杨艾莉 作者yangaili@csc.com.cn SAC 执证编号：S1440519060002 夏洲桐 xiazhoutong@csc.com.cn 18717704559 SAC 执证编号：S1440520050003 邮件010-执业香港 发布日期： 2020 年 11 月 18 日 市场表现 相关研究报告 -8%12%32%52%72%2019/11/152019/12/152020/1/152020/2/152020/3/152020/4/152020/5/152020/6/152020/7/152020/8/152020/9/152020/10/15传媒上证指数传媒 行业深度报告 传媒 请参阅最后一页的重要声明 目录 一．国内潮玩市场约 200 亿元，消费群体以年轻女性为主 ................................................................................ 1 二．文化娱乐消费升级，盲盒类潮玩愈受消费者青睐........................................................................................ 4 2.1 潮流玩具填补玩具市场空白 .................................................................................................................... 4 2.1.1 潮流玩具填补了成年人玩具市场的空白 ....................................................................................... 4 2.1.2 盲盒类潮流玩具打开女性消费市场 ............................................................................................... 5 2.1.3 盲盒类潮玩价格带高于普通玩具但低于手办 ............................................................................... 6 2.2 潮流玩具消费群体：80-00 后缺少陪伴、工作繁忙、购买力强 .......................................................... 6 2.3 潮流玩具兼具审美价值与社交价值 ........................................................................................................ 7 2.4 盲盒类潮玩自带“惊喜营销”属性，广受消费者喜爱 ............................................................................. 8 2.4.1 盲盒场景化消费体验，延长消费者逛店时间 ............................................................................... 9 2.4.2 盲盒系列化产品，满足消费者个性化审美需求 ........................................................................... 9 2.4.3 盲盒内产品的不确定性，自带“惊喜营销”属性 ........................................................................... 9 2.4.4 盲盒的话题性增加其在社交网站上的曝光率 ............................................................................... 9 三．潮流玩具品牌公司在 IP 开发和渠道铺设上各有侧重 ............................................