2019-2020年中国二次元服装消费市场分析报告

二次元概念来自于日语的“にじげん”，意为“二维”。早期日本动画（Anime）、漫画（Comic）、游戏（Game）等作品均是以二维图像组成，由动画、漫画、游戏故事组成的虚拟世界被动漫爱好者称之为二次元世界，简称二次元。后续随着ACGN（动画、漫画、游戏、轻小说）文化的发展，二次元也开始泛指动画、漫画、游戏、小说、虚拟偶像以及其衍生同人创作及周边产品等。目前，随着我国动漫市场的发展， 二次元逐渐成为喜爱动漫文化群体的代称。萌芽期1980-1999年加速期2015年-至今第一阶段萌芽期，自1980年-1990年，以大量海外动漫作品引进为标志；第二阶段成长期，自2000年至2011年左右，网友自发组成的字幕组出现加速了海外动画在国内传播，同期国产动漫交流平台出现；第三阶段发展期，2012年-2014年，《“十二五”国家动漫产业发展规划》的出台为国产动漫市场发展提供了指导。同年，相关动漫平台、工作室出现，促进了国内动漫产业的发展；第四阶段加速期，2015年至今，随着动漫相关平台、社区的发展，动漫市场进一步细分，并串联起动漫“IP”产业链，并打通多种变现形式。二次元概念起源于日本，相关作品引进中国最早自1980年，至今已近40年。根据发展情况的不同，二次元产业在中国的发展共计可分为四个阶段。成长期2000-2011年发展期2012-2014年二次元经济由动漫二次元消费发展而来。2015年，腾讯集团副总裁程武将二次元经济定义为“以二次元用户为核心，围绕二次元商品消费的行为”。腾讯作为文娱行业巨头，希望聚合行业力量，共同孵化精品动漫IP，并让它成为游戏、影视、文学和各种周边衍生品。二次元概念在近两三年开始进入大众视野，逐渐在成为流行文化，成为多形态的大众消费。因此，二次元经济也可以看做是二次元文化的消费形态。这种消费形态可以根据商品的不同划分为：内容消费与物质消费。其中内容消费包括以动漫 IP 为主的漫画、动画内容以及集合二次元内容作者、粉丝、核心用户和泛核心用户组成的精神消费品，这种精神消费品主要以实体商品为载体，贩售“爱与勇气”等精神概念。而实体消费上，二次元经济主要指以各种动漫IP 为核心的图书、影视作品、文学作品、游戏以及周边产品，同时也包括各类IP主题体验场馆等 。随着二次元经济的发展，二次元概念与文化受到更多用户的接受，也引发二次元爱好者的再创作，这种再创作产出的内容，我们可将之称为泛二次元。典型泛二次元内容包括：同人文学、同人漫画&动画等。此外，我们也将一些与二次元相关的东西称之为泛二次元，诸如动漫IP再创作的生产动画、漫画、cosplay等。甚至，我们也可以将二次元内容与三次元产品相结合的产物称之为泛二次元，典型代表如动漫IP联名产品。由泛二次元概念结合消费可以得出，泛二次元经济指代与泛二次元相关的消费行为。具体来说，其狭义消费产品包括：手办、cospaly及其衍生消费品，动漫IP体验馆等。广义来说，随着“泛二次元”概念的发展，古风、汉服、lolita、JK制服等相关产品也隶属于泛二次元范围。本篇报告中，我们将以我国二次元文化服装消费市场为主要研究对象，包括经授权的IP联名服装以及泛二次元服装。二次元服装泛指以与二次元IP形象和泛二次元相关的服装产品，典型包括cosplay服装、IP授权联名服装等。这类服装销售的核心是IP内容，即某一类的原创形象。随着二次元和泛二次元概念的发展，目前由原创动漫形象衍生出的服装均可称之为二次元服装。根据原创形象类型，我们可以将二次元服装分为围绕动漫IP的动漫周边服装和cosplay服装市场，泛二次元IP的国风、lolita、JK制服等服装市场。其中，动漫IP授权服装泛指与动漫IP合作的联名服装，以日常服装为主；cosplay服装泛指还原动漫人物形象生产的服装；国风服装根据服装裁剪、形制分为汉服和汉元素服装两类；Lolita服装指代以Lolita文化为主的服装；JK制服指以日本JK（女子高中生）文化为主，仿照日制校服生产的服装。由于二次元服装核心是IP，并以动漫IP为主，这类IP在形象上往往具有特殊性，故而二次元服装也有较为明显的特殊性——形象鲜明、原创版权意识强、标准化程度低等。•形象鲜明：二次元服装起源于动漫IP和泛二次元IP，因此在外形上较重视突出IP形象。其中动漫IP授权服装往往是在日常服饰基础上加工而来，印花较为明显；cosplay服装更着重于还原二次元IP形象，在外形上与普通服装有着较大的区别，往往配有诸多造型各异的配饰、道具；泛二次元服装较为重视版型，与现代服装在裁剪版型上有较大区别，如汉服典型版型包括通袖、一片式交窬裙等；JK制服对裙褶数量、压褶均有要求。•原创版权意识强：二次元服装形象往往是由个人画手/动漫IP授权而来，版权归属较为明确。由于服装形象是此类产品的核心竞争力，因此该类服装无论是制作方还是消费者更重视服装IP的原创属性，版权意识较为明确，较为排斥无授权生产、销售的“山寨”服装。•标准化程度低：由于该类服装均为原创设计，形象鲜明，因此在服装制作过程中往往需要每款服装单独制版，调整生产线，标准化程度较低。往往一个批次仅可生产一款服装，阻碍了该类服装实现大规模重复生产。二次元服装消费市场销售的核心是IP内容，其运营逻辑与IP变现逻辑类似。这种模式中，起点是IP的生产，由原创画手、动漫IP授权生产IP，中间环节由服装店铺承担，负责连接制作工厂生产服装。从另一方面来说，二次元服装消费市场运营中本质还是追求变现，即服装的销售。原创画手生产的IP和动漫IP能否转化成服装被消费，决定权往往在消费者手中。因此二次元服装也乐于遵循以消费者消费意愿为出发点的定制模式。这种模式中，消费者选择IP，由服装店铺统筹生产，再经由电商平台完成交易。IP原创画手动漫IP服装商店服装工厂生产定制生产定制生产消费者IP服装商店服装工厂销售决定原创画手动漫IP生产授权授权二次元服装消费产业链的核心是IP，但推动整个产业链运作的核心往往是服装商店。服装商店统筹服装从形象创作到成品销售的各个环节。服装商店原创画手消费者服装工厂服装布料/辅料工厂版权方供稿征集授权销售定制供货定制生产产业链上游产业链中游产业链下游上游，服装形象生产时，服装商店从版权方获得形象授权，或从原创画手处征集原创稿件获得服装形象，并向消费者公示，确认生产。中游，由服装商店寻找服装工厂定制服装。由于二次元服装的特殊性，往往服装原材料（包括布料与辅料等）也由服装商店统筹。服装商店向生产工厂定制辅料/布料，再供给服装工厂加工成成品服装。最终由服装商店销售。可见整个产业链的运转较为依赖服装商店，服装商店的资源、能力与成品服装质量有较为密切的联系。当前，二次元服装消费市场中广泛采用预售模式，这种预售又分为全款预售和订金-尾款预售模两种模式。•全款预售模式：服装商店获取服装形象授权后，先行制作服装样品，并向消费者展示服装样品，同时以服装全款价格开启预售，预售结束后服装商店开始统筹制作服装，并在与消费者约定的时间内制作完成并发货，消费者收到服装后完成交易。•订金-尾款模式：服装商店获取服装形象后，向消费者展示该形象并开始征集购买意愿，销售订金。订金价格往往是服装全款价格的10%-50%左右。订金销售结束后，服装商