电商行业专题研究：20年双11前瞻，从三国杀到群雄逐鹿，这次有何不同

海外行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 电商 证券研究报告 2020 年 10 月 20 日 作者 文浩 分析师 SAC 执业证书编号：S1110516050002 wenhao@tfzq.com 蓝仝 分析师 SAC 执业证书编号：S1110520090001 lantong@tfzq.com 20 年双 11 前瞻：从三国杀到群雄逐鹿，这次有何不同 双 11 作为电商行业年度盛会，重要性持续提升 2019 年在拼多多快速增长带动下，电商行业双 11 当天成交额达 4,101 亿元，同比增长 30.5%。双 11 作为一年一度电商“盛会”，在全年网络零售总额中占据越来越重要地位，2019 年双 11 成交额占全年成交额（网络零售总额）的比例达 3.9%，同比提升 0.4pct。各平台成交份额看，阿里巴巴作为缔造者，众敌环伺下霸主地位仍然稳固。2019 年阿里天猫双 11 全球狂欢节全天成交额 2,684 亿元，同比增长 25.7%，占据行业 65.5%的成交额比例，虽然份额受到拼多多冲击小幅下滑，但整体来看，相对竞争对手优势仍然较大。此外，京东双 11 全球好物节（11 月 1 日-11 月 11 日）交易额为 2,044 亿元，同比增长 27.9%，增速较上一年有所回升，双 11 当天交易额为 731 亿元。 渗透率创新高，视频内容成为主流 2020 年初的新冠疫情使得线下经济从 2 月开始基本停滞，虽然部分物流也有短期停业，但 3 月中旬起，国内物流已基本恢复正常，使得电商渗透率加速提升，3 月网上零售额占社零总额比例达 32.0%，同比提升 5.5pct；6月受“618”大促进一步推动，电商渗透率达 33.8%，创历史新高。从商家端看，线下商家积极向线上布局，中国有赞和微盟集团为国内电商 SaaS（帮助商家线上开店）服务商，2020 年上半年两家公司新增付费商户数均加速增长，其中，中国有赞 2020 年上半年新增付费商户数 3.24 万家，相比 2019年同期的 2.05 万家增长 57.6%；微盟集团 2020 年上半年新增付费商户数1.57 万家，相比 2019 年同期的 1.11 万家增长 41.8%。从用户端看，截止2020 年 9 月末手机淘宝、京东和拼多多 MAU 分别为 7.70 亿、3.24 亿、5.19亿，分别相对去年双十一前夕（2019 年 10 月末）净增 9983 万、7257 万和 1.04 亿，各家平台用户量均已又上一个台阶。 电商平台及内容平台短兵相接，手淘视频化，快手抖音电商化 手淘于 9 月完成改版升级，改版后的手淘加速内容化、视频化与个性化升级，信息流成为消费者逛淘宝的核心方式之一，且突出商品短视频内容。平台规则也引导商家升级“短视频”，提高商品表达能力。而同时，短视频平台快手和抖音也在加速电商化，快手方面，推出“好物联盟”，降低达人的电商化门槛，为主播达人提供更多优质的商品供给，当前快手已基本建成品牌、工厂、农场、达人四方互相打通的供应链体系。抖音方面，6 月，宣布成立“电商”一级部门，10 月 9 日起，第三方来源商品将不再支持进入直播间购物车，直播电商渠道完成闭环。 投资建议：双 11 为电商行业年度盛会，在行业内占据重要地位。2020 年受疫情推动，电商渗透率创历史新高，同时，双 11 为本年最后一次大促，平台及商家均给予厚望。今年双十一预售将于 10 月 21 日开启，从星图数据来看，2017-2018 年全网预售交易额占双 11 当天交易额的比例达33.2%-34.6%，2019 年天猫预售占比达 30.5%，预售数据可作为双 11 表现的前置指标。建议重点关注本周预售数据表现及电商领域高景气度带来的投资机会，具体标的包括中概股【阿里巴巴、京东、拼多多、唯品会】、港股【中国有赞、微盟集团】、A 股【值得买、星期六、壹网壹创】及广告营销产业链受益公司等；此外电商平台竞争有利促销和订单提升，利好物流【顺丰控股、三通一达】等。 风险提示：宏观经济下行风险，电商行业增速不及预期，用户增长放缓风险，政策监管风险。 海外行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 内容目录 1. 数据回顾：双 11 迈入 4,000 亿时代，天猫龙头地位稳固 ................................................... 3 2. 行业变化：渗透率创新高，视频内容成为主流 ...................................................................... 5 2.1. 疫情推动渗透率创新高，冷冬将至服装销量值得期待 .................................................... 5 2.2. 短视频及直播共促电商成交成为趋势 ..................................................................................... 6 3. 平台变化：手淘视频化，快手抖音电商化 .............................................................................. 8 3.1. 天猫：双十一前夕完成手淘改版，启动“黑马工厂” .................................................... 8 3.2. 快手：直营电商服务平台上线，供应链体系加速自营 .................................................. 10 3.3. 抖音：直播带货屏蔽外链，电商闭环即将完成 ................................................................ 11 3.4. 京东：全新服务保障体系，助力购物体验提升 ................................................................ 12 4. 投资建议 ....................................................................................................................................... 13 图表目录 图 1：历年电商行业双 11 当天成交额（2013A-2019A） .............................................................. 3 图 2：2018 年（内环）v.s. 2019 年（外环）各平台双 11 成交额份额对比 ............................ 3 图 3：天猫双 11 成交额（2009A-2019A） ....