服饰行业直播电商研究报告

服饰行业直播电商研究报告2020.10直播电商系列报告之四服饰行业直播电商概况1.0目录 CONTENTS服饰行业直播电商观察2.0未来发展趋势分析4.0典型服饰行业案例分析3.01.0服饰行业直播电商概况N E W R A N K . C N1.1直播电商发展迅猛，2020年市场规模预计将达万亿。服饰作为淘宝、抖音、快手等主流直播电商平台的重点销售品类，在整个直播电商市场中占有较大的市场份额。以淘宝直播9月销售情况为例，“服饰鞋包”品类销售额占比接近当月销售额的一半，占比为48.6%。服饰直播电商的发展，得益于政府政策支持、良好的线上电商基础，以及强大的线下服饰供应链资源。政策多角度赋能，助力服饰相关产业和直播电商行业发展地方政府争相打造时尚之都、直播电商之都，积极出台政策，助力地方服饰相关产业和直播电商行业发展。如《广州市直播电商发展行动方案（2020-2022年）》、 《浙江省打造时尚之都，促进时尚产业改革发展行动方案（2020-2022年）》。服饰电商发展态势良好，为服饰直播电商的发展夯实了基础服饰作为电商领域发展比较成熟的品类，自身已经形成了一套成熟的运营体系，并在电商领域取得了较好的成绩。商务大数据显示，2019年服装鞋帽针纺织品网络零售额排名第一，占实物商品网络零售额的24.5%，服饰电商的出色表现为服饰直播电商发展奠定了良好基础。线下服饰资源丰富，为线上直播提供供应链支撑2018年，我国专业批发市场中，纺织、服装以及鞋帽专业市场占有15.2%的份额，仅次于生产资料市场和农产品市场，是第三大类专业批发市场。丰富的线下服饰资源，为服饰直播电商提供了丰富的商品资源。4政策赋能、电商基础设施铺路、供应链支撑，共同助力服饰直播电商发展数据来源：国家统计局；商务大数据；艾媒数据；Nint；公开资料整理N E W R A N K . C N1.25服装服饰直播商品数超800万，位居全行业直播带货商品数榜首数据来源：央视新闻频道《朝闻天下》；欧特欧咨询；天元数据；公开资料整理注：王冠标志表示该维度排名第一。2020年H1服饰直播数据概况854.9万服装服饰直播商品数37.6%服装服饰直播商品数占比253.5%服装服饰直播商品数同比增长情况1.5亿+直播间服装鞋帽、针纺织品类商品上架次数41.7%直播间服装鞋帽、针纺织品类商品上架次数占比服饰直播在直播行业的市场占有率处于领先地位。据央视新闻频道《朝闻天下》报道，2019年网络直播带货数据显示，服装类的商品构成占到46%，是直播带货中交易额最大的品类。2020年上半年，纵观全行业直播带货品类，服饰类相关商品直播商品数和直播间上架次数均位列第一。53.2%直播间服装鞋帽、针纺织品类商品SKU占比N E W R A N K . C N1.36服饰直播电商产业链各个环节更加紧密，已形成相对完善的产业链数据来源：公开资料整理服饰直播电商产业链图谱服饰直播电商已经形成了相对完善的产业链，供应端、渠道端、运营端、需求端的关系越来越紧密，助推服饰行业数字化转型。服饰类商品需求反馈信任建立与复购行为面料、款式等个性共性需求挖掘积极链接平台深入服饰产业带渠 道 端供 应 端运 营 端需 求 端2.0服饰行业直播电商观察供应端2.1•服饰直播供应资源相对丰富•头部MCN机构向供应端渗透•服饰直播供应体系日趋柔性N E W R A N K . C N中国服装产业集群及直播基地分布（部分）数据来源：工信部，统计日期：2019年11月；中商研究院；公开资料整理根据工信部数据统计，全国共有纺织服装产业集群216个，丰富的产业资源为服饰直播电商的发展提供了良好的发展土壤，孕育出一批服饰直播基地。从地理位置上看，服饰产业直播基地多集中于东南沿海，与服饰产业集群分布吻合。如广州的火星直播基地、杭州的屯河直播基地、江苏的墨河皮草直播基地。丰富的服饰产业集群资源为服饰直播电商的发展提供有力支撑（b）（a）（c）（d）（e）（f）（g）（h）（i）（j）（k）（l）（m）长三角区域：江苏-新沂墨河皮草直播基地典型品牌：无锡-海澜之家浙江-杭州屯和直播基地典型品牌：宁波-太平鸟珠三角区域：广东-广州火星直播基地典型品牌：虎门-以纯环渤海区域：河北沧州-明珠直播基地山东临沂-顺和直播基地福建区域：福建-石狮青创城直播基地典型品牌：泉州-七匹狼2.1.1a)黑龙江兰西亚麻编织集群b)吉林辽源袜业集群c)新疆和田羊毛地毯集群d)青海西宁藏毯集群e)陕西西安纺织集群f)宁夏羊绒集群g)河南郑州纺织集群h)四川成都童装集群i)湖北黄石男装集群j)安徽岳西手工家纺集群k)湖南益阳麻业集群l)江西南昌针织集群m) 广西玉林休闲服装集群9N E W R A N K . C N依托相对成熟的服饰供应体系，服饰直播电商的供应渠道也更加多元，可以满足不同层级主播的选品需求。服饰直播供货渠道丰富，满足不同体量主播的产品采购需求2.1.2服饰工厂即源头服饰工厂。优势在于没有中间环节，利润空间相对充足。但对供应规模有一定要求，适宜有一定出货能力的中腰部主播。典型如广东等产业集群中的服饰工厂。批发档口即专业的批发市场、产品集散中心。相较工厂，批发档口的可选款式更加丰富，选购自由度更高，对散户主播相对友好。但相较工厂产品采购价格更高。典型如杭州四季青服装市场。供应链基地即整合供应链资源所打造的选品中心。核心优势在于，选品成本更加低廉，免去了入库流程困扰，提高主播选品效率，为主播供应渠道首选。典型如“谦寻”打造的超级选品中心。平台商品池即平台商品资源池。优势在于无库存积压风险，参与成本较低，对新人主播友好。但相对而言，产品定价过于透明，竞争力不强。典型如抖音商品橱窗中来自淘宝、京东等平台的商品。B2B平台即B2B交易平台，可在线上完成商品采购交易。与批发档口类似，但款式更加丰富，且采购自由度更高，适宜新人主播尝试。典型如阿里巴巴1688平台。数据来源：公开资料整理10N E W R A N K . C N头部服饰MCN机构积极向供应链渗透，尝试打造自有供应体系“货”是直播电商的基础，货源供应的稳定性以及人货对接效率对运营端有着直接的影响。因此，出于整合供应链资源、优化运营效率等需求，自建/合作稳定供应体系成为MCN机构，尤其是服饰品类的头部MCN机构的关注重点。据不完全统计，淘宝直播排名前十且主要带货服饰品类的机构中，有八家拥有自建或注资的供应链基地。如头部MCN机构谦寻在杭州筹建了“超级供应链基地”，覆盖服饰等全品类优质货源。2.1.3数据来源：淘榜单；公开资料整理注：1、《淘宝直播机构巅峰榜》数据统计周期为2020年6月1日-6月20日；2、“√”：据公开资料及访谈披露，该机构拥有自建或注资的供应链基地；3、“-”：暂未发现公开资料提及该机构拥有自建或注资的供应链基地淘宝直播机构巅峰榜排名机构主要带货品类是否拥有供应链基地1谦寻服饰√2纳斯服饰√3宇佑文化服饰√4构美服饰√5集淘达人服饰√6明睿传媒服饰√7梵维服饰√8西多服饰-9多红达人服饰-10蚊子会服饰√11N E W R A N K . C N服饰直播电商高速发展，推动服饰供应链更加柔性服饰直播电商的发展推动着服饰生产方式的变革。服饰直播的节奏快、款式更