家用电器行业：颜值经济下，美容小家电品牌何去何从？

行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 家用电器 证券研究报告 2020 年 10 月 10 日 投资评级 行业评级 强于大市(维持评级) 上次评级 强于大市 作者 蔡雯娟 分析师 SAC 执业证书编号：S1110516100008 caiwenjuan@tfzq.com 资料来源：贝格数据 相关报告 1 《家用电器-行业深度研究:国内家电企业如何在海外市场“乘风破浪”？》 2020-10-09 2 《家用电器-行业研究周报:黄金周大家电销售复苏，线上厨小电和清洁电器领 跑 市 场 ——2020W39 周 观 点 》 2020-10-08 3 《家用电器-行业专题研究:行业整体Q3 环比改善，龙头业绩值得期待》 2020-10-04 行业走势图 颜值经济下，美容小家电品牌何去何从？ 近年来，消费者对“变美”的需求促使颜值经济一度升温，从美颜相机至医疗美容，消费结构持续升级。电器美容作为消费者对美妆护肤方面需求的进一步延伸，因其机身小巧轻便、做工精致及使用时间灵活而深受女性消费者的青睐，随着其体验价值的提高，它正逐步成为全球范围内的一种新时尚。在这个过程中，海外品牌一直占据着主导地位，日本作为带动美容护理产品热潮的发源国，以幼龄化为主导方向，将产品尽可能地做到极致，由此萌生了诸如松下的超声波毛孔美容器等一系列热销单品；在欧美，丝芙兰法国旗舰店设有专门的电器美容专区；相对而言，中国大陆的品牌在此领域还相对薄弱，因此，本篇报告的目的是梳理美容小家电品牌及各品类的发展历程及核心竞争力，并为我国小家电品牌提供相应的借鉴。 我们认为，美容小家电的需求来源于消费者对美妆护肤方面需求的进一步延伸，消费者对美容护肤的消费经过引导可以直接部分转移到对美容小家电的消费。同时，医美项目中用户购买占比最高的皮肤美容板块在一定程度上可与美容小家电形成互补，医美市场的持续扩张实质上也会扩散到美容小家电的进一步扩张。因此，个护、医美两个市场的蓬勃发展都会拉动美容小家电市场的增速进一步回升。 有以下五点原因：首先，从需求维度出发，“爱美之心，人皆有之”，可见追求美这本身并不是可选需求，关键在于如何实现“爱美之心”。 其次，医美项目中用户购买占比最高的皮肤美容板块实质与美容小家电是竞合关系。第三，从客群的角度来看，80、90 后是美容护肤产品消费的中坚力量，数字化的信息获取方式将助力市场不断扩张。第四，美容个护产品已经不仅仅局限于年轻女性，男性在个护领域的消费能力也正在崛起。第五，从保有量的角度看，我国个护家电保有量较低且迅速提升。 复盘小家电的发展史：海外各大品牌根据护肤顺序先后进入，洁面仪的普及先于美容仪。2019 年“双十一”美容仪器 TOP10 榜单中，日系及以色列品牌分别占据两席位，雅萌连续四年蝉联“双十一”美容仪器品类第一，其余品牌则来自于韩国、法国、英国等。我国市场仍以海外品牌为主导，前十榜单中国产品牌缺位。 虽与海外知名品牌相比，我国本土品牌在品类、研发等方面仍有一定的差距，但未来几年市场需求端高速增长态势已逐渐凸显，叠加美容小家电作为消费者美容护肤需求的延申，天生适合内容营销的优势，国产品牌有望乘社交电商崛起的东风，抓住消费者心智，积极投入研发，拓宽品类布局，持续享受行业快速长所带来的红利。个股方面，我们推荐以制造能力为优势，定位中高端价格带且已具有社交电商运营基础，入局美容小家电进行新品营销时具有一定优势的【新宝股份】；以及定位创意小家电，对消费者画像的掌握较为精准，研发组织架构较为成熟，线上运营经验丰富的【小熊电器】。 风险提示：国内消费者对美容小家电消费意识不足；国内品牌间竞争加剧。 重点标的推荐 股票 股票 收盘价 投资 EPS(元) P/E 代码 名称 2020-10-09 评级 2019A 2020E 2021E 2022E 2019A 2020E 2021E 2022E 002705.SZ 新宝股份 43.29 买入 0.86 1.26 1.60 1.86 50.34 34.36 27.06 23.27 002959.SZ 小熊电器 124.19 买入 1.72 2.86 3.81 4.87 72.20 43.42 32.60 25.50 资料来源：天风证券研究所，注：PE=收盘价/EPS -9%-4%1%6%11%16%21%26%2019-102020-022020-06家用电器沪深300 行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 内容目录 1. 医美与个护消费持续升级，美容小家电未来可期 .................................................................. 4 2. 复盘我国美容小家电的发展史 ................................................................................................... 8 2.1. 洁面仪：较早引入市场，FOREO 技术营销双发力 ............................................................ 9 2.2. 美容仪：美容小家电主要品类，国外品牌占据大部分份额 ......................................... 11 2.2.1. 雅萌：日本美容仪器龙头 .............................................................................................. 13 2.2.2. Tripollar：成绩斐然，中国销售占据大份额。 ........................................................ 17 2.3. 电动牙刷：增速持续高水平，市场集中度仍在降低 ....................................................... 19 2.4. 脱毛仪：脱毛方式较多，Ulike 等海外品牌具有较大优势 ............................................ 21 3. 国产品牌各有优势，从不同入口逐渐布局 ............................................................................ 23 3.1. 新宝股份：已具备基础研发能力，恰逢社交电商兴起东风 ......................................... 23 3.2. 小熊电器：消费者了解程度高，品牌定位高性价比市场 .............................................. 25 图表目录 图 1：颜值经济活跃用户约 4 亿（单位：亿人） ..................