悠易互通-2020·MarTech营销科技实践白皮书

2020·MarTech营销科技实践白皮书爱分析 | 悠易互通2020年9月010203目录040506营销科技市场概览用户洞察：整合全渠道用户数据，为营销活动提供支撑营销科技未来展望用户拉新：加强全链路效果追踪，实现“品效合一”品牌营销面临的挑战用户转化与留存：营销自动化优化营销效率01营销科技市场概览营销科技定义• “MarTech”概念最早在2008年被知名博主Scott Brinker提出。Scott Brinker认为，MarTech是一种智慧营销概念，将割裂的营销 (Marketing)、技术(Technology)与管理(Management)联系在一起，并创设新术语“MarTech”。• 在中国，营销科技从未形成统一定义，但企业营销人普遍关注科技在营销链路各环节中的应用，因此所有与企业营销业务相关的科技，都属于营销科技的范畴。• 具体而言，营销科技指将技术融入营销全流程，解决企业营销问题，实现用户资产沉淀、品牌推广、拉新获客、销售转化、留存运营等目标，并提升营销的效果。• 随着互联网在中国的发展，围绕互联网广告投放的“AdTech”广告技术率先发展起来，以下对AdTech及MarTech的概念进行区分。MarTech“MarTech”营销科技是指企业用于管理和评估所有营销活动的技术方法，因此AdTech属于MarTech的范畴。•在用户触达效果的基础上，也注重用户转化效果•在利用第三方用户数据基础上，挖掘对企业一方用户数据的应用•在利用付费媒体渠道的基础上，挖掘更多的私域流量池等AdTech“AdTech”广告技术是指企业用于管理、投放以及评估广告投放的技术和方法。•注重用户触达效率•源自对第三方用户人群数据的应用•主要利用付费媒体渠道进行推送Vs.4品牌方营销价值链5……用户拉新广告技术程序化购买需求方平台DSP供应方平台SSP广告交易平台Ad Exchange高频交易平台Trading Desk广告监测广告验证……用户转化与留存社交关系管理（SCRM）营销自动化（MA）商城建站……客户数据平台（CDP）客户关系管理(CRM)……数据管理平台（DMP）用户洞察媒体预算管理工具数据交易平台（Data Exchange）智能客服/聊天机器人动态创意优化• 品牌方的营销价值链可划分为用户洞察、用户拉新、用户转化与留存几个环节。ü 在用户洞察环节，品牌方通过了解目标人群特征，进而指导其营销策略、商品策略制定等；ü 在用户拉新环节，品牌方通过广告投放等方式提升品牌认知度、获取新用户；ü 在用户的转化与留存环节，品牌方通过对用户持续的运营，提升单客价值。02品牌营销面临的挑战7用户洞察：用户触点增多，不同渠道用户数据分散割裂20002016201420122006200420022018官网地铁广告一物一码公众号门店人脸识别APP短视频直播小程序电梯媒体IPTV他们是谁？随着移动互联网的兴起，品牌触达消费者的线上触点越来越多。用户数据分散在各个线上、线下触点、碎片化的、割裂的用户数据导致品牌方难以识别不同触点上出现的用户身份是否为同一个人，进而形成全面的用户画像，这将直接导致营销缺乏针对性和策略性。如何拉通用户数据、加深用户洞察，是品牌营销面临的一大挑战。OTVWi-Fi信号捕捉线上触点线下触点案例：某知名3C品牌集团在2018年之前，除基础的CRM之外没有搭建其他的用户数据资产系统，因此无法沉淀除用户手机号码之外的相关用户触点数据，无法实现对首次触达用户的二次触达。信息来源：爱分析调研H5户外大屏2015SNS电视媒体短信电子邮件EDMOTT注：广告支出边际成本=广告支出增量/营收增量数据来源：公开财报8用户拉新：品牌拉新成本攀升，广告投放效果难掌控• 业绩增长是品牌方最关注的核心问题，而用户拉新是实现品牌业绩增长的首要“原动力”。• 广告投放是品牌触达消费者、实现拉新的主要手段之一。如前文所述，随着用户触点，尤其是线上触点的增多，品牌的在线广告投放媒体渠道也随之丰富起来。然而，这也为品牌方带来新的挑战：1. 随着流量红利见顶，流量价格陡升，品牌方广告投放成本越来越高。在不断增长的拉新成本下，品牌对广告投放所产生的实际转化效果更加重视，然而传统的品牌广告无法监测用户触达后的购买后链路数据，广告投放效果无法掌控；2. 大型企业组织结构复杂，往往具有多品牌、多门店、多区域等特点，各品牌/门店/区域的广告投放计划及预算决策权分散，难以实现统一的账号管理，广告投放管理效率低下，资源配置不合理。0.0200.0010.1000.430小米太平鸟3C、鞋服品牌方的广告支出边际成本大幅攀升2018年2019年案例：2019年，国内某头部连锁酒店集团在全国范围内分为多个大区，每个大区中包括数百家酒店，而每家门店均有单独的广告投放预算，因此该集团有上千个程序化广告购买账号，而且通过纯人工的方式进行账号管理及数据输入，出错率高，效率低下。信息来源：爱分析调研5倍增长43倍增长用户转化与留存：用户互动缺乏策略性和针对性，导致用户流失• 在用户转化与留存方面，近年来各行业品牌企业竞争激烈，在拉新用户的活跃期后极易流失，需要品牌方及时进行有效的用户互动。• 在APP、微信等移动互联网私域阵地出现之前，品牌的用户互动方式主要以电话、短信联系为主。随着移动互联网的发展，消费者的移动端使用习惯发生巨大改变，品牌与用户进行互动的渠道转向以APP、微信生态为代表的移动互联网格局。目前，品牌方在用户转化与留存方面面临以下挑战：1. 传统的用户互动沟通效率低下，且由于用户触点及用户数据的碎片化，品牌难以与用户进行有效沟通；2. 用户互动缺乏策略，内容缺乏针对性，时机不准确，导致用户转化率和留存率不足；3. 由于用户数据割裂，品牌方无法对用户留存实际效果进行实时追踪，更无法及时调整用户互动策略。品牌与用户的互动质量亟需提升信息来源：品牌方家店长及导购访谈、消费者访谈——波士顿咨询《新时代的中国消费者互动模式》注：*多数消费者：指在品牌方家所有有效互动的消费者中超过50%的消费者部分受访导购的微信中有超过90%的顾客好友已变成不再活跃的“僵尸粉”部分受访导购只有不到10个长期顾客（持续互动1-2年以上）部分受访导购发一条朋友圈通常只有不到10个顾客点赞或私信询问5-10%的受访品牌与多数消费者进行个性化互动90-95%的受访商家局限于标准化信息推送或曝光，缺乏与用户的个性化沟通3-5%的受访品牌对个性化互动有总结和指导95%的受访商家的个性化互动为导购自发行为，无系统性总结优化903用户洞察：整合全渠道用户数据，为营销决策提供支撑11构建CDP：整合全渠道用户数据，以One ID统一用户画像随着品牌的用户触点不断增多，不同用户触点所获取的用户数据碎片化、不完整，仅体现部分用户特征。同时，品牌需要获取完整的用户画像，以更加精准地进行广告投放、个性化互动等营销活动，提升用户拉新、用户转化留存的效果。CDP平台可以帮助品牌方整合全渠道用户数据，通过对不同触点的用户数据进行数据拉通、数据清洗、数据分析等过程，基于One ID形成统一用户画像。CDP定义：• 狭义CDP：CDP平台中的数据以私域渠道为主，包括微信、CRM、官网、小程