家用电器行业：复盘小家电的行业周期，为何领军人物各有不同

行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 家用电器 证券研究报告 2020 年 09 月 07 日 投资评级 行业评级 强于大市(维持评级) 上次评级 强于大市 作者 蔡雯娟 分析师 SAC 执业证书编号：S1110516100008 caiwenjuan@tfzq.com 资料来源：贝格数据 相关报告 1 《家用电器-行业研究周报:空调内外销连续两月双增长，海尔内销增速持续提升——W33 周观点》 2020-08-23 2 《家用电器-行业研究周报:线上大家电销额增速表现良好，北向资金再现回流——W32 周观点》 2020-08-16 3 《家用电器-行业研究周报:7 月厨电整体销额增速良好，扫地机器人线上增速 继 续 上 升 ——W31周 观 点 》 2020-08-09 行业走势图 复盘小家电的行业周期，为何领军人物各有不同 外销：中国入世加速外销增长，海外电商发展再造新机遇 在改革开放初期，内需启动的先机是靠早期代工的小家电公司的制造能力完成的，早期能发展起来的公司也以为外贸代工企业为主。中国入世后外贸加速发展，国内出现了第一次大规模需求端加速扩张，带动供给端涌现出大量的新建产能。中国进入 WTO 之后，带来的是更大批量的代工规模能力要求。这期间产生了很多专注于外贸出口的代工厂，如灿坤，*st 德豪、天际股份，新宝股份等。近年来海外电商平台的发展降低了海外小家电旧有渠道品牌壁垒，导致外销企业有了再次转型的可能性，从出口产品到出口品牌。 内销：渠道变革决定企业发展，社交电商打破固有逻辑 百货时代小家电大多是国内的家庭必备类产品，品牌大多以外资和台资品牌为主。从 2004 年左右开始，国内商超渠道发力，这是外销企业的第一次转型机会。商超渠道之后是三四线下沉渠道布局的争夺。三四线渠道下沉带动的是规模扩张和品类扩张，因而间接强化发展品类。在电商发展初期，线上渠道具有销售模式便利性、低成本等诸多优势。这一阶段的代表公司如小熊电器、小狗电器等中小型小家电企业利用新兴渠道的先发优势，得以快速发展。2012 年天猫的出现，是阿里打造品质购物的标志。2017 年后市场上涌现出一批具有社交属性的电商平台。社交电商的崛起，意味着渠道的逻辑开始被打破，天平重新回归到产品力与营销能力。 如何解读小家电企业的变化？ 内容内需市场方面我们首先看到小家电行业逐渐向细分市场进化。细分市场出现的本质原因在于人群的细分化，年龄、购买力、工作、教育背景、人群经历等都是可以精准划分的，当这些需求可以被看到、被满足，细分市场也就应运而生了。我们需要思考的是在细分领域不断累积份额的公司是否可以打破现有龙头的边界？ 投资建议 个股方面，推荐在海外疫情之下，电商带动的厨房小电发展，或将成为下半年的业绩超预期的变化点，中报业绩亮眼的新宝股份；产品线丰富，产品外形设计新颖，注重对细分市场挖掘来获取长尾增量需求，Q2 业绩超预期的小熊电器；收购 SharkNinja 切入清洁电器领域，尝试跨界 IP 合作制作潮萌产品吸引年轻人，构建系统化直播营销体系的九阳股份；开始做出改变的个护小家电龙头，产品营销等方面变化逐步兑现中，更为期待 Q3 的业绩兑现的飞科电器；国内扫地机器人龙头，向高端产品转型已初见成效，手持吸尘器子品牌添可起量的科沃斯；自有品牌扫地机器人营收份额逐渐提升带动公司整体毛利率上升，依托小米销售渠道的同时也积极开发自有品牌的渠道的石头科技。 风险提示：宏观经济环境不景气，小家电产品销售不及预期，原材料涨价风险等。 -11%-6%-1%4%9%14%19%2019-092020-012020-05家用电器沪深300 行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 内容目录 引言 ............................................................................................................................................................... 4 1. 外销：中国入世加速外销增长，海外电商发展再造新机遇 ................................................. 5 1.1. 改革开放后，海外贴牌代工业务兴起 ..................................................................................... 5 1.2. 中国入世，代工企业加速发展 ................................................................................................... 6 1.3. 展望未来，如何出海？ ................................................................................................................. 8 2. 内销：渠道变革决定企业发展，社交电商打破固有逻辑 ................................................... 12 2.1. 百货时代多为刚需小家电，产品依靠质量取胜 ................................................................ 12 2.2. 商超时代，龙头崛起 ................................................................................................................... 13 2.3. 产品多元化扩张，发展三四线渠道 ....................................................................................... 13 2.4. 电商崛起，淘品牌兴起 ............................................................................................................... 14 2.5. 天猫出现，淘品牌生存艰难 ..................................................................................................... 15 2.6. 社交电商崛起，外销公司第三次转型 ..............................................................................