电商节直播研究报告—以618为例

2 0 2 0 . 0 7电商节直播研究报告——以618为例前言2020年初，受黑天鹅事件“疫情”影响，线上化需求强烈，多行业重视直播电商渠道价值，直播电商行业的发展速度与渗透效率明显提升，并成为电商运营标配。2020年618，疫情出现后的第一个国民购物节，战略地位显著提升，备受政府、平台、品牌等方面的期待。电商运营标配直播电商作为被各方认可的有效转化手段，在618期间更是取得了良好的销售战绩。政府方面，海南省商务厅主办的“海南省‘6·18’电子商务大型直播促消费活动”，带动淘宝、天猫海南全品类销售额超过14亿元；平台方面，淘宝直播平台仅6月1日即实现GMV超51亿，京东直播618期间日均带货额较2019年双十一提升21倍；品牌商家方面，格力董明珠618期间2场直播累计销售额超过168亿。618期间，借助直播电商等形式，政府推进了拉动内需的任务，平台达到了刺激消费的目标，品牌实现了资金回流和销售转化的需求。2020年7月22日，新榜研究院输出《电商节直播研究报告——以618为例》，报告对2020年这个特殊的618展开分析研究，并围绕618期间直播电商行业发现、人货场现状和前景趋势进行了讨论。PREFACE3618直播电商发展概述1.0618狂欢下的“人、货、场”2.0直播电商前景展望3.0618直播电商发展概述1.0N E W R A N K . C N5618由店庆日变行业狂欢节，直播电商地位逐步提升至运营标配2010年京东618促销活动升级为大型购物节2009年淘宝双十一购物节活动引发巨大关注之后，2010年年中，京东对618促销活动进行升级，延长了活动时间，并进一步加大促销力度。2011年少量平台跟进京东6182011年，主营家电品类的电商平台库巴网跟进，于618期间进行促销活动。2012年多家电商平台于618期间开展促销活动2012年，天猫、苏宁等电商平台跟进并参与促销活动，与京东形成竞争关系。2014年618逐渐由京东店庆发展为全行业促销节点，平台促销力度加大，活动周期延长，竞争逐渐白热化2014年，京东“购物大趴”活动同时，天猫加大活动力度，并设置年中大促；苏宁活动周期扩展至整个6月。2016年直播电商得到初步应用2016年，天猫、苏宁等平台尝试通过直播助力618电商销售，其中，天猫直播助MO&Co和欧时力获得千万销售额。2018年“618”销售额首次超越前一年度“双十一”，618、双十一成为年度网购两大重要节点，直播电商渠道价值初显2018年，“618”销售额首次超越前一年度“双十一”，达到2844.7亿元，增速高达85%。2018年，淘宝直播进行618直播活动，组织千名主播PK带货；京东则是召集618个斗鱼网红于平台专题页直播。2020年618期间，各电商平台竞争激烈，力度加码，短视频平台正式入局，直播电商成电商运营标配2020年618，全网电商GMV达4573亿元，同增43.8%。天猫销售额首次超京东，618原始品牌主张逐渐淡化。2020年618期间，直播电商场次达百万，其中，淘宝直播场次规模数量占据主要部分。6月1日-6月16日早上7点，淘宝直播GMV同比增长超过250%。京东直播618期间日均带货额较2019年双十一提升21倍，京东直播带货效率提升。数据来源：根据公开资料整理N E W R A N K . C N62016年2017年2018年2019年2020年稿件数阅读数618期间，直播电商关注度同比增长22倍，且提及程度明显增强以微信平台为例，观察2016-2020年618期间直播电商关注度，发现微信公众号提及“618&直播电商”的文章数及阅读数整体呈增长趋势，并于2020年达到发文量和阅读量的双高峰，发文量同比增长45倍，阅读量同比增长22倍。观察历年618期间的内容发现，2016年-2018年，直播电商主要是在讨论电商行业或电商平台时提及，提及程度较弱，直播电商形式在618大促中重视程度较低；2019-2020年，文章将直播电商作为电商运营重要策略进行重点提及，直播电商行业地位提升。数据来源：新榜大数据，监测期为2016-2020年的历年618；注：“618期间”即6月1日-18日944万+2016-2020 618期间公众号提及“618&直播电商”的文章传播趋势N E W R A N K . C N7618期间，各平台直播带货战绩喜人，短视频平台明星带货表现佳数据来源：新抖数据平台（xd.newrank.cn）；平台官方；公开资料整理注：【1】统计周期为6月1日单日；【2】统计周期为6月1日至6月16日早上7点；【3】统计周期为6月1日-18日，对比对象为2019年的双十一；【4】统计周期为6月1日-18日；【5】统计周期为6月16日-18日；【6】6月16日直播战绩：快手616品质购物节，6月16日百亿补贴专场战报淘宝直播单日GMV情况【1】51亿+淘宝直播GMV同比增长情况【2】250%京东直播日均场次规模增长情况【3】14倍京东直播日均带货额规模增长情况【3】21倍淘宝抖音明星带货GMV【4】3.5亿+抖音日均直播带货场次【5】1万+快手明星带货GMV【4】31亿+6月16日直播战绩【6】14亿+6月6日“明星推荐官”周涛战绩1.4亿618超拼夜秦海璐直播成交额3.9亿京东抖音快手拼多多618狂欢下的“人、货、场”2.0直播平台2.1N E W R A N K . C N10直播电商参与方增多，平台玩法各异近年来，随着电商格局的演变，618从京东周年庆逐渐向全民电商狂欢节发展。另一方面，直播电商模式的大火，也吸引了更多平台下场尝试。2020年618，疫情后的第一个购物狂欢节，短视频平台、直播平台、搜索引擎、内容资讯平台纷纷参与，探索直播电商发展新模式。京东•“一起热爱趴”直播间综艺天猫•“江苏卫视618超级晚”晚会苏宁易购•“东方卫视618超级秀”晚会•“超级买手直播间”拼多多•“湖南卫视618超拼夜”晚会数据来源：根据公开资料整理抖音•“抖音直播秒杀狂欢节”快手•“616品质购物节”•“618快手电商狂欢月”斗鱼•“618斗鱼购物嘉年华”百度•“百度618好物奇遇季”系列活动搜狐•CEO直播秀美团•美团医美视频问诊PP体育•“618足球风暴季”传统电商平台短视频平台其它平台N E W R A N K . C N11电商平台依托其商品资源，不断整合渠道资源，扩大流量入口传统电商平台竞争激烈，寻找新的流量入口成为其稳固和增强自身竞争力的重要手段。通过与政府机构及平台合作、与明星及话题人物合作、创新直播玩法等，扩大平台活动声势，实现用户规模与销售成果的全面增长。电商平台政府企业资源统筹政策扶持经济效益地方就业跨界影响力经济利益官方背书引流、增收供应链支持外部平台电视频道经济利益品牌曝光提升曝光度行业影响力明星/头部网红• 带货直播：刘涛淘宝直播带货• 活动直播：京东“一起热爱趴”• CEO直播：董明珠淘宝直播带货• 工厂直播：雅迪“工厂直播夜”• 地方消费券：京东独家发放122亿北京消费券• 官员带货：京东直播组织“百大县长直播团”• 地方购物节：阿里巴巴&海南举办“6·18电子商务大型直播促消费季”• 短视频平台：京东&快手、苏宁&抖音• 搜索引擎