2020年中国内容营销策略研究报告

中国内容营销策略研究报告2020年2©2020.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。内容营销指以营销为目的，内容为载体的商业传播行为，随着各个内容时代的发展，内容营销的范畴和类型也愈加丰富，到网络内容时代，内容营销具体已经包括三大模式：• 内容=营销：将营销信息包装为有价值的内容传递给受众，通常为BGC内容；• 内容+营销：与媒体方生产的优质内容合作，将营销信息与其绑定在一起传递给受众；• 内容×营销：将营销信息策划为互动话题，吸引用户自发加入到相关内容的讨论、再生产和人际传播中。理解1）需求评估：内容营销的主要目标在于增强认知、加深理解和促进转化；2）内容形式选择策略：结合目标受众和执行难度，选择单一或多种内容形式；3）媒体选择策略：类型选择注重用户画像和触媒场景，平台选择注重内容生态；4）内容选择策略：破除头部内容迷信，挖掘内容的社交传播潜力和品牌契合度；5）呈现方式选择策略：平衡好显著度和契合度，从受众体验出发，建立正向效果。执行在互联网时代的内容营销发展背景下，未来广告主更加应该关注以下策略趋势：1）传播的爆款效应：社交传播拉长内容营销价值，传播设计是未来策略重心；2）内容的长尾价值：头部内容稀缺，营销信息密集，小而美的内容或成主流；3）评估的品效兼备：内容营销不止是品牌传播利器，未来也会是重要转化渠道。建议1）了解类别：长视频、短视频、直播、图文、游戏、音乐、音频；2）了解用户：优化内容营销体验是当务之急，创新和趣味或是解决之道；3）了解投前决策：内容、形式和媒体是内容营销执行前的主要评估点；4）了解投后评估：品牌传播仍然是内容营销的核心价值和评估重点。准备3价值篇：广告主如何正确理解内容营销1概览篇：广告主执行内容营销前需要了解的概况2策略篇：广告主如何从0到1做好内容营销3案例篇：典型平台的内容营销案例解析4趋势篇：广告主未来应该关注的内容营销策略点54©2020.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn理解内容营销内容营销：以营销为目的，内容为载体的商业传播行为本研究报告中的内容营销指以营销为目的，内容为载体的商业传播行为，可以是将营销信息和独立内容的二次加工结合，可以是自身打造独立内容再加入营销信息，也可以是将营销信息包装为话题供用户自发讨论和再生产。具体来看，不同内容形式有着不同的内容营销呈现形式，其共同构成了丰富多彩的内容营销生态。此外，本报告主要基于互联网时代的内容营销展开研究。独立内容营销信息将营销信息包装为有价值的内容传递给受众，通常由品牌方自主生产相关内容内容=营销（BGC）内容形式典型内容营销呈现形式长视频（影视综、动漫）冠名、植入、创口贴、中插等短视频口播、品牌露出等直播营销活动直播、内容植入等音乐广告主题歌等音频口播植入、定制音频节目等游戏道具植入、人物植入等图文软文、产品评测等内容营销来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。2020年内容营销概念与类别分析与媒体方生产的优质内容合作，将营销信息与其绑定在一起传递给受众内容+营销（PGC）将营销信息策划为互动话题，吸引用户自发加入到相关内容的讨论、再生产和人际传播中内容×营销（PUGC、UGC）5©2020.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn理解内容营销内核：让用户接受营销，是营销的共同追求误区：用户天生反感广告，只要广告表现得不像广告，用户看不出来，就是内容营销。解读：所有营销都致力于让用户更加接受品牌，而内容营销是通过内容价值让用户产生对品牌的认可和接受。原生营销，通过将营销信息与其所在信息环境紧密结合（信息环境通常分为信息的呈现形式和信息内容本身），让用户在自然、不被打扰的良好体验下，更大程度地接受营销信息。原生营销基于信息环境可以分为形式原生和内容原生，即与环境在形式上一致的广告和参与到内容表达中的软性广告。而内容原生也可以理解为内容营销，讲求的是通过将营销信息与内容紧密结合，让用户在获取内容过程中，基于对内容的认可、偏好、信赖，进而更大程度地接受营销信息。总体来说，将二者对比辨析的核心意义，依然在于理解营销的内核，即让用户更容易接受营销，而基于这个目的，可以有不同的路径去探索和实现。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。概念辨析：内容营销 vs 原生营销•方法：更多诉求用户体验的流畅统一•特点：被动式影响•类型：信息流广告、搜索关键词广告等•方法：更多诉求用户情感的打动认同•特点：主动式影响•类型：内容植入、创意中插、定制内容广告等共同内核让用户接受营销原生营销形式原生内容原生（内容营销）6©2020.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn理解内容营销边界：不是所有的营销内容，都叫内容营销误区：只要把营销内容（营销信息）做的好玩有趣，能够吸引用户的注意，就是一次成功的内容营销。解读：所有的营销都在努力让自己看起来像一个好内容，不代表所有的营销内容都可以称为内容营销。内容营销本质是让用户在接收到真正有用或感兴趣的内容的同时，进而去接收包含在内容中的营销信息。内容营销发展到现在已经是非常普及的营销模式，尤其是互联网背景下的全民内容生产时代，内容营销的参与门槛也越来越低，因此也造成营销从业者错把所有的营销内容都当作内容营销，而忽略了内容营销的边界，造成效果缺位。营销内容是所有营销传播活动的必要组成部分，所有的营销信息都需要以内容的方式呈现，比如一段广告文案、一张广告图片、一个广告视频等等。而当内容的作用仅仅是为了传递营销信息，那么用户对内容的兴趣和信赖就会大大下降。因此，通过内容营销的方式，将营销信息合理地放在一段有价值的内容中，用户才会对内容产生兴趣和认可，进而也接收到营销信息，实现营销触达甚至转化。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。有价值的内容内容营销营销内容概念辨析：内容营销 vs 营销内容+优质内容7©2020.7 iResearch Inc.