家电行业2020年中期投资策略报告：后疫情时代，迎接更多变革的到来

1证券研究报告作者：行业评级：上次评级：行业报告 | 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明家用电器强于大市强于大市维持2020年06月25日（评级）分析师 蔡雯娟 SAC执业证书编号：S1110516100008联系人 卢璐后疫情时代，迎接更多变革的到来——家电行业2020年中期投资策略报告行业投资策略目录2请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明复盘20H1：疫情是企业基本能力的放大器2020H2家电行业展望投资建议风险提示：房地产市场、汇率、原材料价格波动风险；疫情持续时间超预期；竣工回暖低于预期。mNnOrPuNmNqQrOtQqPsOmN8OaO8OmOnNmOnNeRqQrPkPsQsN8OnPpMwMsQvMuOmQqO复盘20H1：疫情是企业基本能力的放大器13请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明20H1行情回顾：板块表现处于中间位置，小家电子板块领跑4请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明年初以来，家电板块整体+2.5%，处于中间位置。20Q1公募基金在家电行业的配置占比有所下降，主要三家白电龙头的配置比例减少，而新宝股份、九阳股份以及三花智控的配置比例有所提升。外资配置家电的比例同样在20Q1有所下滑，但下滑幅度明显小于公募基金。图 年初以来各板块跌涨幅（截至6月22日，单位：%）图 公募基金重仓股行业配置占比图 外资持股占比来源：Wind，天风证券研究所20H1行情回顾：板块表现处于中间位置，小家电子板块领跑5请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明Q1疫情对家电线下销售影响较大，公司业绩承压，股价走势疲软。Q2开始，随着疫情可控性加强，市场情绪回暖，家电板块表现有所回暖。线上占比较高、受疫情影响较小的小家电板块表现亮眼，其中，新宝股份和小熊电器涨势位居前列。图 年初以来家电板块走势图 年初以来家电板块中涨幅居前的公司（截至6月22日，单位：%）来源：Wind ，天风证券研究所-30%-25%-20%-15%-10%-5%0%5%2020-01-032020-02-032020-03-032020-04-032020-05-032020-06-03SW家用电器SW小家电SW空调估值相对低位，市场情绪回暖上半年我们观察到企业有哪些变化？6核心观点：疫情只是基本能力的放大器，企业也在迅速调整，进入二季度，明显看到有部分企业开始在各个方面尝试调整与改变。1）渠道：尤其是一些依赖传统线下渠道，不敢去做渠道改革的公司，疫情加速了变化，例如格力电器自4月底开始尝试直播以来，目前已举办多场成绩亮眼的董明珠直播活动。直播战报超预期的背后还需关注以下几点：包含线上线下所有的销售、部分经销商刷单（占比较小）、前期宣传蓄客（例如膨胀金的玩法等），因此需要明确的是65.4+100亿元 ≠ 直播带货的总量。请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明来源：格力电器微博，天风证券研究所图 格力19年线上双十一战报图 格力20年6月1日及6月18日战报上半年我们观察到企业有哪些变化？72）营销方式：表象上的直播带货，实际上的精准营销，如老板电器。公司线上发布会与直播结合，流量转化为销量最大化，且在线上付定金后可线下体验再进行购买，线上为线下带来精准流量的同时，解决消费者未见实物的后顾之忧。请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明来源：腾讯家居，凤凰网，天风证券研究所图 老板电器3月6日举办了一场2小时的“向往厨房直购节”直播活动图 老板电器3月18日举办线上新品发布会后，举办第二场“向往厨房直购节”，进一步促使流量转化为销量上半年我们观察到企业有哪些变化？83）产品力：无论是产品设计、工业设计，公司都进一步加速创新与自我颠覆，例如飞科电器等。逐渐崛起的年轻消费群体对产品的设计和外观的重视程度逐渐提升，意味着剃须刀产品拥有从工业品往消费品转型的价值。请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明来源：飞科商城，公司招股说明书，天风证券研究所图 飞科电器新品和原有产品对比图上半年我们观察到企业有哪些变化？94）数字化转型：年报中被提到的概率显著提升，例如美的集团、海尔智家等。经过疫情的考验，表象上的问题觉得是线下没有需求所以有所拖累，但实质其实是加速企业要去做削减层级，削减库存。往后推导就是需要的是企业的数字化转型。请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明来源：公司官网，艾肯家电网，天风证券研究所图 海尔的大数据分析图 美的内部数字化工具图 企业的数字化转型2020H2家电行业展望210请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明小家电成长逻辑持续兑现，业绩增速有望优于行业11请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明发展较快的九阳、小熊、摩飞的共性之处在于，最近几年都做了较多的组织架构变化，用更加数据化的方式分析对应客群的需求，调动产品研发与制造的时效性，用更新颖和有效的营销方式推广产品。产品力渠道力制造力1st2nd3rdOEM转自产ODM转自产外包代工线上&线下线上线上西式小家电豆浆机、破壁机等性价比高的厨房小家电小家电成长逻辑持续兑现，业绩增速有望优于行业12表 小家电各品类销售额同比疫情加速线上购买占比，其中线上占比高、方便快递、免安装的小家电产品受益。核心品类除榨汁机外其余销额增速仍保持良好。环境电器方面在疫情过后仍保持一定正增长。品类2020-032020-042020-05品类2020-032020-042020-05电饭煲22.5%29.5%30.9%电动牙刷2.0%-0.1%-11.8%豆浆机24.5%97.3%37.1%剃须刀23.1%29.7%26.9%榨汁机24.8%-0.3%-6.0%吹风机2.4%186.3%66.8%破壁机89.6%91.9%60.4%电烤箱215.5%184.8%94.9%电磁炉5.5%6.5%0.4%多士炉16.0%57.8%24.1%吸尘器21.7%18.6%22.7%养生壶-8.5%11.9%22.2%扫地机器人-7.4%45.6%14.1%电热火锅48.4%70.8%36.6%净水器19.7%20.3%18.4%煮粥锅-24.9%-8.9%-8.5%空净器-8.6%8.3%1.0%煮蛋器6.1%12.2%22.1%核心品类个人护理长尾品类环境电器请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明来源：天猫商城，天风证券研究所表 大家电&小家电特性对比项目大家电小家电客单价较高较低家庭占用面积较大较小安装服务需要不需要对运力的要求较高较低直播演示效果较差较好竣工产业链的复苏，将提振行业整体的增速围绕竣工产业链复苏的逻辑，厨电滞后地产销售大约为 3 个月，空调滞后期 3-6 月到 1 年不等，从复苏节奏来看，可以新增重点关注厨电行业，而后白电需求也将逐步复苏，股价表现优于基本面。13请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明图 商品房销售拉动家电销售比例-20.6%-100.0%-18.1%4.5%9.5% 16.6% 36.2% 17.8%40.4% 35.1% 22.5%90.7%-150%-100%-50%0%50%100%150%0%2%4%6%8%10%12%14%各月新开盘结构份额新开盘同比增长图 2020年地产精装修商品住宅新开盘规模月度预测图 19年末销售增速