女性消费场景白皮书（2019）

女性消费场景白皮书2019序近日，全球22个Frog工作室的设计师们评选出2019年十大影响创新的趋势，“女性体验”赫然其中，其认为女性体验正在受到前所未有的重视，女性健康以及女性内在需求满足蕴含巨大商机。一个显性的表征就是，向来偏于男性话语权的汽车市场逐渐开始重视女性用户，不管是奔驰创立的She’s Mercedes女性用户平台，还是MINI通过与女性时尚博主黎贝卡联名发售，汽车公司用各种手段吸引女性消费者。这其中的原因便是女性消费偏好、决策权重的升级。女性社会角色的丰富，以及消费能力与认知能力的同步提升，让她们逐渐对自己的人生有了更为清晰的认知和定位，对生活安排和未来道路有了较高的逻辑性和条理感。因此，在人生态度上坚持自我，以及在生活状态上保持简单自在成为新时代女性的基本能力。可见，“她经济”市场将面临着全新的消费升级机遇，女性消费者正在追求更高质量的产品和服务，也在追求独特且即时的多样体验。女性在事业上的进取、在情感分享上的诉求、在身体自由舒适上的表达等无不代表着场景颗粒度下全新的商业机会。她经济，代表着由消费场景驱动的丰饶美学。场景实验室力图通过场景化的独特视角，重新理解今天的女性消费场景，构建多类别的场景图谱，与时俱进定义女性消费商业生态。白皮书以女性成长为观察视角，重新梳理独具特色的女性消费场景。围绕颜值、社群、健康、趣味和求知五个特征， 以女性观念升级与审美升级为时代脉络，聚焦正在发生的消费创新场景，以期揭示她经济的底层逻辑：颜值/美的量化管理社群/资源价值重构健康/生活方式探索趣味/极致体验融合求知/自我进取践行目录进化心理学的观点认为，人的行为、价值体系和偏好，均服务于基因存续，其前提就是良好的基因与抚育行为，自然界通过上百年的进化，将这个要素内化于我们的审美系统中，将其变成美的定义。有趣的是，技术进步使得“美”可以被量化、被管理，比如女性通过AI测试与量化肤质，进行针对性美容改善；同时人在社会中的依赖、协作、博弈的复杂交织与相互作用，促发女性在颜值管理上更加自觉，并与生活情趣与日常情绪高度结合。不断丰富的彩妆色号备受追捧便是证明。#个体生活方式流订阅日常#美的量化管理颜值多面角色把控颜值与其说女性多变妆容是审美需要，不如说是女性多元态度表达的场景需要。大牌纷纷推出美妆产品，满足女性对独特的、不断细分的创新风格的尝试，比如“事业型酷女孩”彩妆系列。其尝试动机来源于女性生活场景的不断细分与扩展，以及置于不同场景的满足感与把控感。01彩妆时代，诸多品牌以包容性理念打造现象级彩妆产品。其产品包容性非常强，无论是日常妆、舞会妆、戏剧妆、朋克妆等都能满足。个性至上且具备多功能性的彩妆产品，为女性追求独立美的精神提供了强有力的支持。Jeffree Star CosmeticsFenty Beauty／ Em Cosmetics／Charlotte Tilbury／ ColourPop Cosmetics／ Huda Beauty“最优值”管理颜值02科技赋能颜值，以往只能靠感性判断的护理过程，在当下得以被量化与目标管理，肤质、肤色、肤感被量化，从而形成量化目标，同时各类个护电器让女性护理得以自助完成，增添过程管理的乐趣。虽然美容仪的教育和决策成本较高，但是社交网络的兴起让美容仪很快成为年轻消费者的新玩具。meituspa首次提出“AI美妆”，进军美肤智能硬件领域。同时，技术的加持大大缩短消费者与美容院的距离，让女性可以足不出户就享受专业的美容乐趣。meituspaForeo Luna／Clarisonic／日立N5000 ／ Tripollar／Exideal／Clarisonic#个体生活方式流订阅日常#资源价值重构社群暂且不论女性对社会、经济发展的主观推动作用，女性的社会角色与价值观念，本身就是独特价值资源。女性社群试图重新审视当代女性的生活方式，关注她们的问题和看法，以及与社会、文化、心理的差异，以期把握快速上升的女性决策力与消费潜力，挖掘女性成长价值诉求。成长价值提案社群03女性专属的社群不仅是通过认同感将女性聚集到一起，找到一群拥有共通观念的高价值用户，更重要的是以有效的组织形式、以正确价值观为导向，真正关注女性成长与价值诉求。通过社群的方式有效发掘女性价值，为女性创造更多机会，以便她们能够成长并取得成功。谷歌发起，GBG（谷歌商业社区）协助推动的精英女性社群，专注为各地女性创造经济机会，以便她们能够取得成功。女性社群并不是在强调女性，而是在于女性用户的确应该有更多的适配机制，更多的个性化表达，在于不需要所谓的男性认同和外部评价完成价值的提升和成长。Womenwill半城读书会／趁早／Queen时代／彬彬有理／知蜜女性向理念设计社群04以女性视角设计的产品与服务，搭载着不断涌现的女权意识和平等观念，不仅让女性感到更安全、团结，也以精神压力的缓解和释放来激发女性的创新能力和创作灵感。WeWork 打造的女性联合办公空间，一切以女性的专属需求展开，沐浴喷头、化妆品、镜子以及书架上按照颜色排放的书籍皆与女性相关。更加注重社交，定期举行讲座、观影、读书会，针对女性便利与舒适的办公场景设计是极具创新性和代表性的尝试。The WingThe Riveter／她寓 ／SuperModelFit／Curves／ CAFETEL在社会学语境中，女性审美经历一个从高度控制、过分精致的“美”到独立自主、倡导自然“美”的过程，女性无钢圈内衣、运动内衣的流行昭示着这种变化。审美的多元化、对自然的推崇、对舒适的提倡，女性社会经济地位的改变影响着女性时尚发展方向，自然与健康不仅是身体上的感受，也是观念上的表达。#个体生活方式流订阅日常#生活方式探索健康自由赋权审美健康05被自由赋权，意味着能够自主决定自己的身体与生活。被自由赋权，意味着可以轻松运用自己的亲和力和智慧。女性需要更好的介质来表达自我，是轻食，是瑜伽，是亲子，是通过更加柔性的场景来认知。在不同的场景切换中，舒适和包容成为赋权女性自由表达的重要概念。一切无关时尚，而是关乎女性是否自我感觉良好。以“活得精彩(living LIVELY)”为口号，唤起女性对自身舒适的关注，美不再是女性购买内衣的决定性因素。Livelylululemon／NEIWAI内外／Eberjey／蒛一／Intimissimi／The Nude Label自然观念表达健康06女性开启了一段从悦人到悦己的转变历程。悦己不仅是对自己更好，更是善用消费表达自我，展现自己的自信和独特。不仅是舒适、自然的内衣，健康、有机的护肤成分也成为女性的新选择。同时，女性将生态环保、绿色生活作为生活方式的追求。以精油为主，融合大自然的精粹力量和现代科技。不止崇尚自然，在包装上也是提倡简约质朴，强调设计美感，充分站在女性健康护肤美妆的角度设计产品。THREECredo／Jurlique／Aesop ／Farmacy／Pai／This Works／Trilogy／NaobayShiro Home、Shiro Cafe、Shiro Life、Shiro Beauty，多元复合业态全方位打造自然健康理念的生活方式场景。将自然的素材用最简单的方式呈现，希望可以生产出自己每天都想用的产品，昆布、红豆等食材