618展望，疫情后首个电商全民大促，直播带货有望引爆网购新动能

海外行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 电商 证券研究报告 2020 年 05 月 20 日 作者 文浩 分析师 SAC 执业证书编号：S1110516050002 wenhao@tfzq.com 618 展望：疫情后首个电商全民大促，直播带货有望引爆网购新动能 电商 618 大促是比肩双 11 的重要年中促销活动 618 大促活动已经成为覆盖 5 亿用户、成交额超 5,000 亿的行业年中大促。根据 QuestMobile，2019 年 618 当天移动购物行业日活跃用户规模达 5.2亿，同比增长 18.4%，6 月 1 日至 6 月 18 日平均日活跃用户达 4.63 亿，同比增长 25.1%。2019 年 618 期间，快递揽件量达 31.9 亿，同比增长 26.6%，由于持续时间长于双 11（18 天 vs. 11 天），大促期间合计揽件量高于双 11期间。按照 2019 年全年实物商品 172 元的客单价估算，我们预计 2019 年618 行业总体成交额超过 5,000 亿元（vs. 2019 年 11 月 1 日-11 月 11 日双11 总体成交额为 5,735 亿元），同比增长约 20%。 疫情后首个全民大促：预计吸引 6 亿用户成交额实现 25%增长 疫情无阻活跃用户增长，国内主要电商平台 3 月 DAU 较去年 12 月已经实现不同程度的提升。结合历年 618 与双 11 用户规律，预计今年 618 最高DAU 与去年双 11 当天 6.58 亿 DAU 接近，大促期间有望吸引超 6 亿的用户参与。此外，疫情影响使得供给端的库存压力较大，折扣力度与活动力度都有望达到较高水平，从而带动用户参与度提升，我们预计行业快递量实现同比 30%以上增长，成交额实现 25%左右增长。 结构上，我们预计 618 期间耐用品占比有望实现环比提升。2020 年前 3个月，耐用品需求受到较大影响，但随着复工复产，服装、化妆品和家电等需求持续恢复。考虑到上述品类是电商平台较为重要的组成部分（以天猫为例，2019 年 6 月 3C 数码家电、服饰鞋包和家装、美妆品类占比合计超过 70%，增速普遍超 30%，美妆增速超 90%），我们预计 618 大促期间会有占比上的提升。 网红电商重塑传统经济，电商直播有望成为核心增长点 网红电商用户持续快速增长，截至 2020 年 3 月直播电商用户达 2.65 亿，占电商用户的 37.2%；截至目前淘宝直播的日均活跃用户预计超过 1.6 亿，快手电商用户破亿，而 2019 年底或还不足 5,000 万。用户普及度的快速提升叠加直播形态的普遍高转化率预计会给电商直播带来较大增量，并成为带动整体大盘增长的核心力量。根据艾媒咨询，2020 年网红电商规模预计达到 9,610 亿，同比增长 122%，预计 618 电商直播成交额实现远超行业大盘增速。 投资建议：此次 618 大促是疫情后第一个传统全民电商购物节，预计在特殊时间背景下，电商大促活动预计能够吸引到 6 亿用户，并实现超 6,800亿的成交额，同比增长超 25%。此次大促，为了吸引更多的用户参与并赋能商家，直播与短视频形式将被大量采用，且随着网红直播和商家自播普及度快速提升下，相关产业链预计将在 618 大促活动中明显受益。在政策呵护以及疫情后需求快速恢复的共同推动下，电商行业将持续维持高景气： 中概股：推荐电商平台龙头【阿里巴巴】，新平台“京喜”带来的下沉用户增量与规模效应下盈利能力提升的【京东】，受益于下沉市场消费升级的【拼多多、唯品会】，以及关注【港股微盟、有赞】等； A 股：推荐拥有较高用户粘性的内容电商导购平台【值得买】，受益于美妆销售线上化趋势和新增京东电商渠道的【壹网壹创】（联合零售覆盖），关注积极布局 MCN【芒果超媒、星期六、华扬联众、立昂技术、中广天择、天龙集团、引力传媒、元隆雅图】等，受益广告投放【蓝色光标、利欧股份】。 风险提示：疫情风险；消费意愿降低风险；宏观环境及政策监管风险；股东减持 海外行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 内容目录 1. 618 总览：预计整体吸引 6 亿用户实现 25%的成交额增长 .................................................. 4 1.1. 618 大促活动是比肩双 11 大促的重要活动 ........................................................................... 4 1.2. 在用户需求、商品折扣及电商平台发力新渠道新商品下，今年 618 大促有望成为网购引爆点 ................................................................................................................................................. 5 1.3. 网红电商重塑传统经济，电商直播有望成为核心增长点 ................................................ 7 2. 需求端：疫情下 618 大促有望成为用户需求的引爆点 ...................................................... 10 2.1. 疫情恢复后，大部分用户需求有望反弹 .............................................................................. 10 2.2. 疫情推动用户网购意愿大幅提升 ............................................................................................ 11 2.3. 疫情下耐用品品类的需求受到一定压制，618 期待带来反弹表现 ............................ 12 3. 供给端：库存压力倒逼低价促销，优惠力度预计不俗 ....................................................... 14 3.1. 疫情影响消费制造，库存压力增加，倒逼厂商低价促销 .............................................. 14 3.2. 线下渠道仍在复工复产，电商渠道重要性提升 ................................................................ 15 4. 平台端：借力新渠道与新商品，618 大促有望吸引 5 亿用户 ........................................... 16 4.1. 电商平台发力 618 大促，社交玩法成为主流 ..........