传媒行业互动视频：新形态，新价值

请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 证券研究报告 2020 年 5 月 22 日 主题研究 互动视频：新形态，新价值 观点聚焦 投资建议 互动视频（Interactive Video）是一种全新的视频类型，旨在通过增强体感反馈、剧情参与、内容探索等方式为观众带来更加丰富的视频娱乐体验。2018 年底，Netflix 推出互动剧《黑镜：潘达斯奈基》，引起广泛关注，国内也相继涌现出《明星大侦探之头号嫌疑人》、《他的微笑》、《龙岭迷窟之最后的搬山道人》等多部互动视频节目。我们看好互动视频作为新兴内容类型的发展潜力，同时看好互动视频内容对于提升在线视频平台的用户粘性、使用时长和变现能力的独特价值。 理由 视频从“看”向“玩”进化，打造全新娱乐体验。互动视频的核心在于“互动”，多种互动功能的引入使得互动视频具有多线性、沉浸式和趣味性等特点，成为兼具视频和游戏属性的全新娱乐内容形式。随着技术的发展，互动形式也愈发多样，从传统的分支剧情选择（即“AB 剧”），逐步拓展到画面信息探索、多视角切换、游戏化探索等多种形式，为视频娱乐提供了更多可能性。从制作流程看，一个互动视频项目通常包括项目评估、内容创作、互动设计、拍摄制作、产品封装上线等环节，对项目流程把控和技术能力提出了新的要求。 行业迈入快速发展期，平台搭台、内容唱戏。互动视频行业整体处于快速发展的初期，在内容数量和成熟度，以及受众规模上都还有显著成长空间。艾媒咨询的数据显示，截至 2018 年国内互动剧用户规模约 4,000 万，渗透率仅为 6.6%，其预计用户规模在 2020 年将超过 1 亿。目前各视频平台正通过各种形式推出互动视频内容，其中主要包括以爱优腾芒为代表的专业制作内容和哔哩哔哩为代表的用户自制内容两大类，而前者又包含了 IP 衍生互动剧、独立互动剧、互动综艺等多种形式。近年来，行业涌现出互影科技、灵河文化、动视无界等多家互动视频制作和技术公司。主流视频平台也纷纷入局，通过打造技术标准和开放平台加速互动视频内容落地。例如爱奇艺于 2019 年 5 月发布首个互动视频标准，并推出了互动视频辅助制作工具平台，推动互动视频创作进入规范化阶段。 深度挖掘用户价值，互动视频有望成为在线视频平台变现能力提升的重要抓手。互动视频通过加入分支剧情、隐藏剧情及其他互动设计，能够提升用户参与感和使用时长；还可以通过鼓励用户分享等方式实现跨平台互动和传播。基于此，互动视频能够通过多种方式充分挖掘变现潜力，包括：1）作品单独付费；2）通过付费订阅会员专享提升平台的付费转化；3）在互动过程挖掘道具购买、能力强化、剧情解锁等多种收费点；4）更多样的广告植入方式等。目前在线视频行业的用户规模已趋于平稳，付费用户的增速也有所放缓，单用户收入成为行业增长的新焦点。我们判断，随着互动视频内容供给的进一步丰富以及内容品质的不断提升，互动视频有望成为视频平台提升变现能力的重要手段。而正由于互动视频内容在用户粘性、使用时长和变现潜力等方面对于视频平台的独特价值，我们认为各大平台将持续加大对互动视频的投入，行业有望持续快速发展。 盈利预测与估值 维持覆盖公司盈利预测和评级不变。 风险 新内容形态发展不及预期。 张雪晴，CFA 分析员 SAC 执证编号：S0080517090001 SFC CE Ref：BNC281 xueqing.zhang@cicc.com.cn 王宇翔 联系人 SAC 执证编号：S0080118040040 yuxiang.wang@cicc.com.cn 目标 P/E (x) 股票名称 评级 价格 2020E 2021E 芒果超媒-A 跑赢行业 51.50 58.1 48.4 中金一级行业 科技 相关研究报告 • 传媒 | 大视频产业系列研究——在线视频是一门好生意吗？ (2018.05.28) 资料来源：万得资讯、彭博资讯、中金公司研究部 82911001091181272019-052019-082019-112020-022020-05相对值 (%) 沪深300 中金传媒互联网 中金公司研究部：2020 年 5 月 22 日 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 2 目录 互动视频：打造全新视频娱乐体验 ..................................................................................................................................... 3 视频从“看”向“玩”进化，影视和游戏的边界日渐模糊 ............................................................................................... 3 发展历程：起源于互动小说，2018 年起进入快速发展期 .................................................................................................. 5 内容创作为核心，互动设计服务用户体验 ........................................................................................................................... 6 行业迈入快速发展期，平台搭台、内容唱戏 ...................................................................................................................... 7 专业内容、用户自制内容齐头并进 ...................................................................................................................................... 7 新兴内容制作方涌现，视频平台打造技术标准和开放平台 ............................................................................................... 9 互动短视频、互动小说、互动广告等创新形式兴起 ......................................................................................................... 10 深度挖掘用户价值，助力平台提升变现能力 .....................................................................................................