营销传播行业年报及一季报总结：经历疫情低谷，已见边际恢复

行业报告 | 行业点评 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 营销传播 证券研究报告 2020 年 05 月 18 日 投资评级 行业评级 强于大市(维持评级) 上次评级 强于大市 作者 文浩 分析师 SAC 执业证书编号：S1110516050002 wenhao@tfzq.com 冯翠婷 分析师 SAC 执业证书编号：S1110517090001 fengcuiting@tfzq.com 张爽 分析师 SAC 执业证书编号：S1110517070004 zhangshuang@tfzq.com 蓝仝 联系人 lantong@tfzq.com 资料来源：贝格数据 相关报告 1 《营销传播-行业点评:疫情好转边际改善可期，多热点触发情绪提升》 2020-04-20 行业走势图 年报及一季报总结：经历疫情低谷，已见边际恢复 淡季叠加疫情影响，整体呈现边际复苏。20Q1 我国 GDP 增速为-6.8%，实物商品网上零售额同比增长 5.9%。4 月份社会消费品零售总额 28178 亿元，同比下降 7.5%，降幅比上月收窄 8.3 个百分点，经济数据呈现边际复苏。根据 App Growing，3 月中整体广告数随着复工复产逐步回暖。 板块整体营收保持增长，2019 年营业收入同比增长 7%，20Q1 逆势增长。分公司来看呈现两极分化态势，2019 年传媒行业共有 7 家公司呈现增长，6家公司营收下滑，其中增长最大的蓝色光标营业收入增加 50 亿元。20Q1随着蓝色光标（+25.22 亿）、天龙集团（+9.52 亿）营收增长，行业整体营收在疫情冲击下仍然保持较高增长（+17.63%），突破 200 亿元。 板块归母净利润有所下降，2019 年归母净利润同比下降 9.42%，20Q1 筑底。2020Q1 整体归母净利润 4.80 亿元，同比下降 51.24%，主要由于分众传媒归母净利润下降 3.02 亿元及利欧股份、元雅隆图和蓝色光标由于费用和非经常性损益导致的归母净利润下降，受短期因素影响板块业绩表现筑底。 板块毛利率整体仍在下降通道，19 年 13 家公司中共有 10 家毛利率出现下降，景气度影响仍然承压，其中中广天择毛利率下降 8.58pct，星期六下降6.19pct，每日互动下降 9.49pct。受疫情影响成本刚性，20Q1 共有 9 家公司毛利率下降。19 年及 20Q1 板块整体费用率，尤其销售费用率保持平稳。19 年 7 月起文化事业建设费减半征收，营业税金及附加有所下降，20 年免征文化事业建设费，有望为营销板块公司带来 0.5pct 营收占比的利润结余。 商誉减值损失大幅下降。2019 年共计提商誉减值损失 2.46 亿元（省广集团1.46 亿元、利欧股份 0.96 亿元、蓝色光标 0.04 亿元），而 18 年为 29.00 亿元（省广集团 0.77 亿元、利欧股份 18.09 亿元、蓝色光标 0.53 亿元、天龙集团 9.61 亿元）。板块整体 2019 年资产减值损失和信用减值损失共计提减值损失 19.87 亿元，同比下降 50.27%。 应收账款与营收增长水平相近，部分公司通过加强应收账款管理有效改善回款情况。2019 年末应收账款余额总额为 277.74 亿元，同比上升 7.99%，其中分众传媒、视觉中国及利欧股份同比下降。 关注经营活动现金流质量，19 年有所改善，20Q1 承压。整体经营活动现金流量净额为 69.74 亿元，同比增长 16.39%。受疫情影响，行业 20Q1 经营活动现金流量净额为-1.55 亿元，19 年同期为 11.09 亿元。 随着再融资新政落地，多家营销公司公布定增计划，彰显公司长期信心，并为持续发展提供动力。其中华扬联众预计募资 9.10 亿、立昂技术预计募资 7 亿，星期六预计募资 29.7 亿元，中广天择预计 4.9 亿元，值得买预计募资不超过 10 亿元，每日互动公布回购股份用于员工激励。 投资建议：营销板块 2019 年及 20Q1 整体营收保持增长，资产减值及信用减值损失情况好转，部分公司加强管理后应收账款及现金流质量改善，但成本刚性毛利率仍然承压。一季度【蓝色光标、天龙集团】等增长领先，【分众传媒、华扬联众】等优于前期市场悲观预期，疫情后周期 20Q2 需求疲软态势有望得到改善，在线消费带动数字营销增长，MCN、出海等新兴领域成为营销公司转型升级新方向。目前营销板块估值处于近 4 年历史中位数水平，19 年起（板块景气度下行阶段）的低位水平，13 家可比公司 20-21PE均值为 41x/30x，关注龙头【视觉中国（5 月金股）、芒果超媒（5 月金股）、分众传媒、蓝色光标、利欧股份】，MCN、电商代运营【值得买、华扬联众、星期六、立昂技术、天龙集团、元隆雅图、中广天择，及微盟、有赞】等。 风险提示：疫情及经济边际改善不及预期、营销出海表现不及预期、MCN表现不及预期等风险。 -14%-9%-4%1%6%11%16%21%2019-052019-092020-01营销传播沪深300 行业报告 | 行业点评 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 内容目录 1. 营销行业回顾 ................................................................................................................................ 4 1.1. 淡季叠加疫情影响，整体呈现边际复苏 ................................................................................ 4 1.2. MCN 形成营销热潮，品效合一催化新的追求 ...................................................................... 6 2. 年报及一季报总结 ........................................................................................................................ 9 2.1. 营销板块整体营收保持增长趋势，20Q1 疫情叠加淡季仍持续增长 ........................... 9 2.2. 营业收入及增速............................................................................................................................. 11 2.3. 毛利率及净利率.............................................................................................................