家用电器行业二季度策略，暨2019年报-2020年一季报总结：疫情之下，迎接真正个股alpha时代

行业报告 | 行业投资策略 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 家用电器 证券研究报告 2020 年 05 月 13 日 投资评级 行业评级 强于大市(维持评级) 上次评级 强于大市 作者 蔡雯娟 分析师 SAC 执业证书编号：S1110516100008 caiwenjuan@tfzq.com 卢璐 联系人 llu@tfzq.com 资料来源：贝格数据 相关报告 1 《家用电器-行业研究周报:节日消费政策刺激全渠道销额提升，4 月线上边际销额改善——2020W18 周观点》 2020-05-10 2 《家用电器-行业研究周报:消费“恢复性反弹”逐渐显现，广东省推出家电下乡行动助力消费——2020W17 周观点》 2020-05-06 3 《家用电器-行业研究周报:全渠道周度数据变暖，国美苏宁率先响应上海提振消费措施——2020W16 周观点》 2020-04-27 行业走势图 疫情之下，迎接真正个股 alpha 时代——家电行业二季度策略，暨 2019 年报&2020 年一季报总结 尽管疫情在一季度的突发，打乱了不少企业的经营节奏，但从财报季的综合表现复盘来看，我们认为，疫情的出现只是加速洗牌，家电行业较多领域已经进入存量竞争时代，个股趋势分化已经十分显著，依赖行业的需求 beta的时代已经过去，迎接真正个股 alpha 时代！ 行业性需求表现疲软。Q4 尽管存在双十一和双十二等大型促销活动，但行业性需求疲软的趋势已经体现。主要原因可归纳为以下两点，一是竣工的拉动作用尚未体现，地产销售的复苏微弱，二是前期的贸易冲突等各类宏观因素在逐渐影响消费者购买力。均价下行+零售量下滑直观反映了需求的疲软，特别是曾经被认为仍具有成长空间的空调、厨电品类，在 19 年也面临着短期成长压力。 Q2 是否会带来反弹？还是反转？疫情影响之下，宏观环境的压力加剧，导致居民的可支配收入会凸显压力，从而或将影响消费能力，目前谈需求反转还为时尚早，但被抑制的需求出现阶段性反弹的概率较大，我们认为，对于反弹建议关注以下三个逻辑：1）消费各类刺激政策在出台，边际改善仍有希望；2）地产竣工后周期的需求在经过一个季度的累积后，在后续 2-3 个季度将会有所体现，值得跟踪与关注；3）天气因素仍是板块的重要扰动因素，但与往年不同，防治疫情仍是目前的关注重点，因此对于办公楼内的中央空调开启问题，对于正常需求或许会有所扰动。 Alpha 时代的到来，意味着细分市场玩家的乐园开启。我们更前瞻的去看，进入二三季度的新阶段，疫情并非我们重点关注的核心因素，我们更需要关注的是板块下的行业性机会，以及个股公司的差异化表现。我们在 19 年 10月的报告《细分市场的崛起 —— 消费新趋势观察一》中早早提出各个子行业的细分市场化的趋势正在崛起的观点。另外，在大的渠道玩法中，同样出现了结构性变化，2B 市场的逐渐发展壮大，最终带动厨房大家电、白电空冰洗、照明等板块的变化。 宏观环境重压之下，改革压力凸显。延续上一个问题，既然玩法在变化，公司改革势在必行。探究厨房小家电企业的成功，可以归因到抓住结构性需求，但回到问题本质，仍是企业在做好组织架构变革。我们曾在 2019 年年初的年度策略《2019 年度策略报告：放下短期焦虑，让我们看一看远方》报告中首次提出家电企业的数字化转型。与此同时，19 年也的确给予一些公司带来改革的机遇，国企改革被提上日程，例如格力电器、海信视像等，进一步激发企业活力与改革动力。 布局未来的公司：不浪费每一次危机。板块内几乎所有公司 19 年研发费用都是同比提升的，可见家电行业内的公司对于投资未来技术的选择是十分坚定的，包括数字化、智能化制造、智能家居、产品技术提升等。利用股价调整期，顺势推出股权激励的公司或者各类的员工激励方式。 投资建议：进入 Q2，国内疫情的好转会带来内销家电零售市场的逐步恢复，沿着去年年底竣工数据好转的逻辑看，厨电和白电的需求预计在二季度会有所反馈，且考虑滞后性的影响，预计会在三季度进一步显示，考虑到海外疫情对于估值的压制影响，因此我们建议积极关注内销占比高的厨电板块，提示关注白电板块二季度有望出现反弹。 风险提示：宏观经济波动风险；原材料价格波动风险；汇率波动风险等。 -7%-3%1%5%9%13%17%2019-052019-092020-01家用电器沪深300 行业报告 | 行业投资策略 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 内容目录 行业性需求表现疲软 ......................................................................................................................... 6 Q2 是否会带来反弹？还是反转？ .................................................................................................. 9 Alpha 时代的到来，意味着细分市场玩家的乐园开启 ............................................................. 10 宏观环境重压之下，改革压力凸显 .............................................................................................. 12 疫情之下，谁目前的“家底”更好？ .......................................................................................... 13 布局未来的公司：不浪费每一次危机 .......................................................................................... 16 投资建议 ............................................................................................................................................ 18 2019 年报&2020 年一季报总结 ................................................................................................... 18 1. 概览：行业景气度承压，具体公司表现分化 ........................................................................ 18 2. 白电：整体需求处于弱周期，龙头公司韧性较强 ...........................