商贸零售行业跟踪周报：2026年双十一数据复盘：大促进入提质期，珀莱雅蝉联天猫美妆TOP1

证券研究报告·行业跟踪周报·商贸零售 东吴证券研究所 1 / 12 请务必阅读正文之后的免责声明部分 商贸零售行业跟踪周报 2026 年双十一数据复盘：大促进入提质期，珀莱雅蝉联天猫美妆 TOP1 2026 年 11 月 15 日 证券分析师 吴劲草 执业证书：S0600520090006 wujc@dwzq.com.cn 证券分析师 阳靖 执业证书：S0600523020005 yangjing@dwzq.com.cn 证券分析师 郗越 执业证书：S0600524080008 xiy@dwzq.com.cn 证券分析师 杜玥莹 执业证书：S0600526040001 duyy@dwzq.com.cn 研究助理 张桉桉 执业证书：S0600126040007 zhangaa@dwzq.com.cn 行业走势 相关研究 《量贩零食系列深度（一）：从日本折扣零售看中国量贩零食龙头成长路径》 2026-10-21 《节日数据稳步增长，错峰长线游与县域消费活跃》 2026-10-19 增持（维持） [Table_Tag] [Table_Summary] 投资要点 ◼ 2026 年双十一进入“提质期”，头部平台收紧战线，各平台节奏明显分化。根据星图数据，双十一大促已从 2023 年取消预售、简化规则的“返简期”、2025 年即时零售爆发的“协同期”，走到 2026 年的“提质期”，平台竞争的重点正从价格玩法转向服务、履约和供给质量。从大促节奏看，今年头部平台集体收紧战线：天猫、京东、抖音的大促周期都在 30 天左右，同比缩短 1–6 天。其余平台拼多多、快手、小红书、微信小店则继续拉长周期，其中拼多多、微信小店分别延长 16 天、15 天。 ◼ 综合电商 GMV 稳健增长，规模再创新高。2026 年双十一综合电商平台（含天猫、京东、拼多多等）销售总额为 16790 亿元，同比+3.7%，增速较 2025 年的+12.3%、2024 年的+26.6%有所放缓。加上即时零售、社区团购等渠道，全网电商销售总额为 17764 亿元，同比+4.8%。其中即时零售销售额为 891 亿元，同比+33%，延续高增。26 年双十一即时零售占综合电商销售额的比重约 5.3%，较 2025 年提升约 1.2pct，正成为大促的重要增量来源。从平台看，美团闪购排名第一，淘宝闪购、京东秒送分列第二、三位。 ◼ 分品类看：家电数码类占比小幅回落，食品饮料占比提升。①家电、手机数码、服装仍是前三大品类，占比分别为 15.9%、14.3%、13.8%，同比分别下降 0.6pct、0.3pct、0.2pct；鞋靴箱包、家具建材、电脑办公占比也分别下降 0.2pct、0.4pct、0.3pct。②食品饮料占比为 6.2%，同比提升 0.3pct，是前十大品类中唯一占比提升的品类，刚需消费韧性较强。③个护美妆占比为 8.2%，与去年持平，大促中的份额保持稳定；运动户外占比 3.6%，同样持平。 ◼ 天猫美妆榜单中，珀莱雅蝉联 TOP1，国际大牌与国货品牌齐头并进。根据天猫双 11 全周期品牌成交榜，国货龙头珀莱雅连续两年稳居第一。国际品牌中，兰蔻、修丽可分别上升 1 名、2 名，至第二、三名；SK-II、肌肤之钥、圣罗兰、赫莲娜、娇韵诗、资生堂、理肤泉排名均有提升。国货品牌方面，毛戈平上升 2 名至第 18 名，薇诺娜、自然堂、可复美稳居榜单，国货品牌数量保持 5 个。 ◼ 天猫宠物榜单中，鲜朗稳居榜首，宠物消费向专业化、精细化发展。根据天猫双 11 全周期品牌成交榜，国货品牌鲜朗连续两年稳居第一，弗列加特、麦富迪、蓝氏、诚实一口等国货品牌稳居前十。进口品牌加速攀升，皇家、渴望分别上升 3 名、2 名，至第二、五名，冠能首次上榜。宠物消费向专业化、精细化发展：皇家处方粮、卫仕、小佩排名分别上升 3 名、1 名、3 名，智能用品品牌霍曼首次进入榜单，Toptrees 上升 2名至第 11 名。 ◼ 结论&投资观点：①双十一规模再创新高，全网销售额达 17764 亿元，在高基数上保持增长，线上消费韧性足。平台竞争转向服务、履约和供给质量，行业经营质量有望提升。②结构上，即时零售同比+33%，延续高增；美妆赛道中，国货龙头珀莱雅蝉联天猫美妆 TOP1，国货品牌表现稳健；宠物消费向专业化、精细化发展，国货品牌稳居头部。③择股上，建议关注有 alpha、质地优秀的龙头企业【若羽臣】【朗姿股份】等。 ◼ 本周（11 月 9 日至 11 月 13 日）行情:申万商贸零售指数涨跌幅-1.83%，申万社会服务-1.76%，申万美容护理-3.96 %，上证综指-0.41%，深证成指-1.85%，创业板指-1.59%，沪深 300 指数-0.94%。 ◼ 风险提示：消费恢复不及预期，宏观经济波动等。 -32%-28%-24%-20%-16%-12%-8%-4%0%4%8%2025/11/142026/3/152026/7/142026/11/12商贸零售沪深300 请务必阅读正文之后的免责声明部分 行业跟踪周报 东吴证券研究所 2 / 12 内容目录 1. 本周行业观点 ...................................................................................................................................... 4 2. 本周行情回顾 ...................................................................................................................................... 8 3. 细分行业公司估值表 .......................................................................................................................... 9 4. 风险提示 ............................................................................................................................................ 11 请务必阅读正文之后的免责声明部分 行业跟踪周报 东吴证券研究所 3 / 12 图表目录 图 1： 各平台 2026 年双十一活动周期一览......................................................................................... 4 图 2： 双十一综合电商（含天猫、京东、拼多多等）销售额.......................................................