互联网行业动态点评：电商双十一，行业销售额同比稳健

免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 1 证券研究报告 互联网 电商双十一：行业销售额同比稳健 华泰研究 互联网 增持 (维持) 夏路路 研究员 SAC No. S0570523100002 SFC No. BTP154 xialulu@htsc.com +(852) 3658 6000 侯杰 研究员 SAC No. S0570523010002 SFC No. BRI004 houjie017864@htsc.com +(86) 10 6321 1166 曹卓铭 研究员 SAC No. S0570526020004 SFC No. BUT776 caozhuoming@htsc.com +(86) 21 2897 2205 行业走势图 资料来源：Wind，华泰研究 重点推荐 股票名称 股票代码 目标价 (当地币种) 投资评级 阿里巴巴-W 9988 HK 184.10 买入 阿里巴巴 BABA US 187.70 买入 京东健康 6618 HK 70.20 买入 京东工业 7618 HK 20.78 买入 拼多多 PDD US 121.70 买入 唯品会 VIPS US 20.01 买入 京东集团-SW 9618 HK 145.54 买入 京东集团 JD US 37.09 买入 资料来源：华泰研究预测 2026 年 11 月 13 日│中国香港 动态点评 行业 GMV 或同比稳健，平台端表现略有分化 我们估算 2026 年电商双十一行业大盘销售额同比持平至微增低个位数，增速或低于 2026 年电商 618 大盘增速。分平台看，我们认为多数平台同比增速较此前有小幅回落，以抖音为代表的内容电商延续相对较快增长，增速的主要驱动力为红果、豆包和抖音商城等新兴渠道及独立 APP 的增量贡献；货架电商中，品牌电商平台得益于去年同期的国补低基数效应等，增速的边际波动相对较小，而性价比电商平台增速回落或相对明显。快递件量方面，据交通运输部，近四周（10/18-11/8）邮政快递揽收量同比-2.13%，投递量同比-1.67%；对比 3Q 整季度揽收量/投递量增速分别为同比+4.71/+4.79%。用户端：据 QuestMobile，淘宝/拼多多/京东近 2 周（26/10/19-26/11/01）WAU 平均-1.81%/+2.68%/+4.93%yoy，DAU 平均-5.86/+4.25/+3.68%yoy。整体活跃用户数量平稳，或反映出消费者更加理性的消费决策与温和的促销参与度。标的方面，在消费大盘短期温和的情况下，我们建议优先关注有增长势能的垂类赛道龙头，如京东健康、京东工业等。此外，我们亦建议关注京东、唯品会、阿里巴巴、拼多多等综合电商平台后续伴随国内消费情绪修复而产生的业绩修复机会。 AI+电商：既是商品，亦是能力 AI 正深入选品、素材、营销、履约等电商运营全链路，并伴随 AI 应用场景的落地而成为真实交易商品。据网经社，京东京麦 AI 经营中心首批汇聚 60余款工具，覆盖核心经营环节，已助力 80%的新商家大幅提升运营效率；阿里已将千问接入淘宝；豆包接入抖音商城，购物前问 AI 正在成为新的下单入口。此外 AI 相关产品正在不断商品化：据京东黑板报，京东双十一售出超 5,000 万件 AI 产品，AIPC、AI 眼镜、AI 录音设备等成交额同增超 100%。据网经社，天猫 Token 品类双十一开售首日成交额环比增长 450%，李佳琦直播间千问办公月卡半小时售出近 10 万份。我们认为 AI 在运营全链路端的落地或有望为商家提效赋能，并在商品侧创造新的潜在市场需求增量。 价格竞争&监管：价格竞争趋缓、平台补贴更趋理性 在有所趋缓的价格竞争环境下，本次双十一期间平台端补贴举措更趋于理性。据网经社，市场监管总局在双十一前向主要平台发布合规提示，明确要求对“先涨价后降价”组织自查，杜绝不按规定明码标价和价格欺诈。我们观察到头部平台正普遍简化满减凑单的复杂玩法，更多主推单品直降和价保机制，且在商家侧不再把“全网最低价”作为核心流量分配规则。长期而言，我们认为平台间的持续竞争将进一步落脚在商家的可持续长效经营及消费者的新增需求挖掘上。 服务类消费：从“买商品”到“买服务”，供给与需求持续扩容 我们认为尽管实物电商增速有所放缓，但服务类消费供给与需求或有望打开电商平台第二增长曲线。据网经社，抖音生活服务数据显示双十一前两周餐饮团购订单量同增 59%，DIY 手工坊订单量同增 890%，亲子活动同增255%，旅行社订单量同增 84%。据京东黑板报，双十一期间，家政多次卡保洁服务成交额同增超 550%，宠物居室除毛服务同增 46 倍。京东养车服务订单量同增 167%。健康服务亦持续升温，京东体检用户数同增 300%，京东医美服务成交额同增 3.6 倍，医院同款到家检测服务订单量同增 6 倍。从商品消费到服务消费，我们认为国内消费者的消费习惯与理念正在发生结构性变化，而具备丰富消费者画像及强大供给深度的互联网电商平台有望深度参与并推动这一结构性变化的持续发生。 风险提示：电商行业竞争加剧；AI+电商应用落地及提效不及预期。 (35)(25)(15)(4)6Nov-25Mar-26Jul-26Nov-26(%)互联网恒生指数 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 2 互联网 图表1： 重点公司推荐一览表 最新收盘价 目标价 市值 (百万) EPS (元) PE (倍) 股票名称 股票代码 投资评级 (当地币种) (当地币种) (当地币种) 2025 2026E 2027E 2028E 2025 2026E 2027E 2028E 阿里巴巴-W 9988 HK 买入 93.80 184.10 1,866,804 7.92 3.23 6.71 8.73 10.14 24.86 11.98 9.20 阿里巴巴 BABA US 买入 101.52 187.70 252,341 7.92 3.23 6.71 8.73 86.14 211.13 101.70 78.15 京东健康 6618 HK 买入 41.12 70.20 131,193 2.09 2.20 2.69 3.04 16.88 16.02 13.09 11.60 京东工业 7618 HK 买入 13.04 20.78 35,403 0.42 0.64 0.87 1.14 26.58 17.40 12.83 9.76 拼多多 PDD US 买入 79.01 121.70 112,463 76.01 65.76 76.17 82.27 6.98 8.07 6.97 6.45 唯品会 VIPS US 买入 13.17 20.01 7,287 17.84 13.26 16.35 16.61 4.96 6.67 5.41 5.33 京东集团-SW 9618 HK 买入 107.70 145.54 303,530 9.08 10.36 15.52 18.81 10.16 8.91 5.94 4.90 京东集