传媒行业2026年三季报总结：整体偏平稳，游戏高增速，出版边际修复

证券研究报告 | 行业专题研究 请仔细阅读本报告末页声明 gszqdatemark 传媒 2026 年三季报总结：整体偏平稳，游戏高增速，出版边际修复 传媒行业收入端延续个位数增长，结构上主要由游戏板块拉动。我们统计了申万传媒 131 家 A 股成分公司，2026Q3 传媒行业整体营收 1,357.1 亿元，同比+2.2%；从趋势看，行业单季营收同比由 2024Q3 的-2.0%回升至 2025Q3 的+8.0%高点，此后放缓至 2025Q4 的+2.6%、2026Q2 的基本持平和 2026Q3 的+2.2%。从结构看，26Q3 游戏板块拉动行业营收增长 3.5pct，是传媒板块中具备内生增长动力的子行业。 利润承压集中在游戏两家公司与广电，其余多数板块经营平稳。26Q3 行业扣非归母同比减少 27.6 亿元。昆仑万维（AI 转型前期投入）、三七互娱（新品买量）两家合计拖累 26Q3 扣非归母同比减少 19.7 亿元，占行业减量的 71%，剔除后行业扣非归母同比-10.6%；电视广播扣非同比减少 9.4亿元，是第二大影响项。 分板块看，游戏维持高增长，出版边际修复，其余板块仍待拐点。1）游戏：26Q3 营收 350.8 亿元，同比+15.5%，拉动行业营收增长 3.5pct，剔除昆仑、三七后 26Q3 扣非归母同比+5.9%；2）出版：26Q3 营收同比-1.0%，降幅明显收窄，26Q3 扣非归母同比+19.6%，教育出版贡献主要增量；3）广告营销：26Q3 营收同比+0.4%，分众传媒高基数下扣非同比-16%；4）影视院线：26Q3 营收同比-2.8%，暑期档平稳，26Q3 扣非归母同比减亏；5）数字媒体：芒果超媒是板块核心变量，今年以来利润持续承压；6）电视广播：IPTV 运营商相对稳健，有线运营商承压明显。 投资建议： 配置思路上，我们建议沿“产品周期+业绩确定性”两条线索布局：游戏板块关注出海 SLG 与长线运营能力突出的世纪华通、巨人网络、恺英网络、完美世界、吉比特，以及处于新品投放期、利润有望在回收期修复的三七互娱；出版板块关注利润修复且分红稳定的南方传媒、长江传媒等；关注新潮并购落地后的分众传媒。 锐度思路上，我们建议关注影视、广告行业的 AI 化转型进度及相关公司：影视院线关注 AI 降本增效逐步验证的上海电影、芒果超媒、中文在线、华策影视、昆仑万维、掌阅科技、奥飞娱乐、华是科技、华智数媒、阅文集团等；广告营销关注 AI 算法迭代、高效低成本内容生产的易点天下、汇量科技、蓝色光标、引力传媒、省广集团等。 风险提示：游戏新品表现不及预期风险；行业监管政策变化风险；宏观经济与广告需求波动风险；电影票房不及预期风险；AI 等新业务投入回报不及预期风险。 增持（维持） 行业走势 作者 分析师 刘文轩 执业证书编号：S0680526020003 邮箱：liuwenxuan@gszq.com 分析师 赵海楠 执业证书编号：S0680526020002 邮箱：zhaohainan@gszq.com 相关研究 1、《常态化 AI 影视监管促进产业健康发展，关注后续催化密集的 AI 影视板块：传媒互联网周观察（261102-261106）》 2026-11-09 2、《传媒：AI 产业研究系列｜模型跟踪腾讯混元 Hy4：参数跃迁叠加能力跃升，加速 AI 生产力商业化》 2026-11-09 3、《Anthropic 发布招股书，关注 AI 互动影游等新内容形态方向：传媒互联网周观察（261026-261030）》 2026-11-02 -30%-18%-6%6%18%30%2025-112026-032026-072026-11传媒沪深3002026 11 11年 月 日 gszqdatemark P.2 请仔细阅读本报告末页声明 内容目录 1. 行业总览：传媒行业整体收入维持低增速、利润承压，板块分化加剧 ....................................................... 3 1.1 收入端：26Q3 营收 1,357 亿元，同比+2.2%，维持低增速............................................................. 4 1.2 利润端：26Q3 扣非归母净利润 58 亿元，同比-32%，经营端承压 ................................................... 5 2. 分板块：游戏维持高增长，出版边际修复，其余板块仍待拐点 ................................................................ 6 2.1 游戏：维持高增，增长向头部公司集中，三七及昆仑对板块利润影响较大 ........................................ 6 2.2 出版：整体承压但边际修复，营收降幅收窄至-1%，扣非归母同比+20%，关注单季修复持续性 ......... 8 2.3 广告营销：板块整体表现平稳，利润受到分众传媒高基数的影响同比下滑 ........................................ 9 2.4 影视院线：暑期档平稳板块减亏，前三季度同比下滑受高基数拖累 .................................................10 2.5 数字媒体：芒果超媒为板块核心变量，重点关注未来头部内容储备和 AIGC 战略 ..............................11 2.6 电视广播：IPTV 运营商相对稳健，有线运营商承压明显 ................................................................11 3. 投资建议：配置思路关注游戏与出版，锐度思路关注影视、广告行业的 AI 化转型 ....................................13 风险提示 ..............................................................................................................................................13 图表目录 图表 1： 2026Q3 申万传媒各板块营收增速与扣非归母净利润增速（气泡大小为 2026Q3 营收规模） .............. 3 图表 2： 2024Q3-2026Q3 申万传媒单季营业收入及同比（单位：亿元，%） ............................................... 4 图表 3： 2026Q3 各板块对申万传媒营收同比的拉动（单位：pct） ..................