【2025年H1】中国家庭智能大屏行业发展白皮书：行稳致远 驭变跃升

北京勾正数据科技有限公司【 2025年H1 】行稳致远 驭变跃升中国家庭智能大屏行业发展白皮书CTV INDUSTRY WHITEPAPER01关于“行稳致远 驭变跃升”白皮书“行稳致远 驭变跃升”2025H1中国家庭智能大屏行业发展白皮书历年白皮书 支持媒体 勾正科技已连续八年发布《白皮书》。过去八年里，勾正科技持续关注行业发展，追踪技术变革，携手伙伴为繁荣产业生态，不断贡献澎湃动能。此次《白皮书》基于勾正科技对2025年上半年智能大屏行业情况，从市场发展变化与OTT营销洞察两个方向出发，重点梳理了智能大屏行业发展的政策动向、市场变化、内容风向，以及智能大屏在营销上的独特价值与差异化策略。并结合勾正科技自身专业的数据计算、挖掘能力、成熟的数据建模，分析可视化能力，为大屏行业发展与广告主的大屏营销需求提供价值性参考。注：排名不分先后核心观点“行稳致远 驭变跃升”2025H1中国家庭智能大屏行业发展白皮书02稳中有升，低速增长。2025年H1，我国智能电视终端规模同比增长5.4%、达4.32亿台，家庭激活规模增长了2.4%、达3.4亿户，市场低速增长、存量竞争。精细运营，促活存量。近年来长视频媒体通过精品化内容、会员分级、PVOD付费点播等策略，精细化运营、降本增效，多元化创收求增长。内容焕“轻”，营销焕“新”。内容向短，主流平台相继入局短剧，强情绪刺激的短剧内容正好踩中当下年轻人为“情绪价值”买单的消费点，成为品牌与用户建立情感连接的新营销触点。长期经营，可持续价值。从“短效投放”转向“长期经营”，品牌愈加关注长期的心智建设，大屏是品牌建构信任红利和获得可持续性价值的关键场域。行稳致远，留量时代，智能电视产业精耕细作，在存量市场中筑牢长期价值护城河。以旧换新，带动消费增长。家电“以旧换新”政策刺激下，2025年H1我国智能电视消费需求向更大尺寸、更高品质转变，设备换新带动大屏消费增长，五年内我国智能大屏开机日活增长了34%，日户均收视时长增加了17分钟。技术创新，重构产业链。超高清技术发展，推动内容制播升级；AI技术介入，带动广告营销效率大幅提升；跨屏互动技术的突破，通过提升用户体验进一步刺激大屏消费增长。技术的创新从内容制播、品牌营销、用户消费实现产业多维重构。跨屏投放，全域增效。2025，CTV广告是品牌营销关键词，跨屏营销策略下，通过跨屏ID行为测量，实现全媒体内容数据可量化，全渠道投放效果可评估，助力品牌全域营销提效增长。AI创新，赋能营销全链路。AI正从“可选工具”升级为“营销共创伙伴”，深度融入内容创作、用户沟通与策略制定的每一个环节，赋能品牌实现更高效、更智能、更可持续的增长。驭变跃升，通过“AI+大数据”技术革新驱动行业突破增长天花板，开启大屏数智化营销新周期。C1BFBF报告研究范畴：研究主体：家庭智能大屏；家庭智能大屏：即通过OTT、IPTV、DTV，其中任意一种方式实现可联网，可寻址，可互动，可定向的智能大屏；智能电视：指OTT TV，不包括OTT机顶盒， 智能投影仪；智能电视信源：包括IPTV、DTV或其他直播信源的直播、回看及APP；点播：OTT视频类APP；其它APP：OTT上非视频类APP。2025中国家庭电视相关概念解析“行稳致远 驭变跃升”2025H1中国家庭智能大屏行业发展白皮书03指标解析“行稳致远 驭变跃升”2025H1中国家庭智能大屏行业发展白皮书04研究指标解释：智能电视家庭渗透率：激活智能电视家庭占全国所有电视家庭的占比；日均使用时长（到达）=日开机总时长/日开机智能电视规模；到达率=到达规模/整体智能电视规模*100%；直播或点播日均到达率=直播或点播日均到达规模/整体智能电视规模*100%；市场份额：在统计周期内，平均每分钟到达规模占开机规模的比例；有线数字电视缴费户数：当前实际缴费的有线数字电视用户数；智能电视激活户数：联网激活的智能电视用户数；IPTV运营户数：激活未注销的用户数；TGI：目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例。目录“行稳致远 驭变跃升”2025H1中国家庭智能大屏行业发展白皮书05第一章 行业发展 P06-15家庭智能大屏增长趋势终端设备变化趋势行业发展变化行业生态图第二章 媒介洞察 P16-43 OTT市场发展OTT用户行为分析OTT内容收视分析爆款节目案例分析IPTV市场发展IPTV市场规模变化IPTV用户行为分析大屏媒体榜单节目收视榜单P44-59 第四章 行业案例P60-69 第三章 营销变化与趋势 营销发展CTV广告发展变化CTV广告投什么CTV广告怎么投营销变化“花小钱办大事”，更追求全域效率深化内容营销，情绪价值打造记忆点内容向短，以精品内容激活年轻生态营销趋势长期主义，价值驱动的可持续营销战略AI赋能营销全链路，从工具转向协同者行业发展0107流量规模增长，我国智能电视家庭规模增速最快“行稳致远 驭变跃升”2025H1中国家庭智能大屏行业发展白皮书IPTV激活用户数4.11亿户，增长稳定。智能电视激活用户规模达3.4亿户，增速最快。有线电视缴费用户数趋向稳定，同比去年同期略有增长、环比2024H2略有下降。家庭大屏激活户数变化趋势（亿户） 备注：智能电视指OTT TV，不包括OTT Box数据来源：勾正科技，工业和信息化部，流媒体网有线电视IPTV智能电视同比+1.5%同比+2.4%2021H1 2021H2 2022H1 2022H2 2023H1 2023H2 2024H1 2024H2 2025H1 3.333.493.663.803.924.014.112.692.843.023.153.223.264.054.083.323.363.401.301.281.271.251.231.161.131.151.1408终端规模扩大，我国智能电视终端规模增加至4.32亿台“行稳致远 驭变跃升”2025H1中国家庭智能大屏行业发展白皮书备注：智能电视指OTT TV，不包括OTT Box数据来源：勾正科技，工业和信息化部，流媒体网2025年H1智能大屏激活终端规模图（台） （vs 2024年H1） 同比2024年H1联网电视 5.56亿台同比2024年H14.321.885.4%同比2024年H10.6%-8.7%0.491.170.070.150.322.610.251.080.06联网电视总量（IPTV与智能电视去重） 亿台 5.56 传统电视智能电视终端规模持续扩大，2025年H1相比2024年H1（4.1亿台）增长了5.4%，达4.32亿台。6.20+1.8% 同比2024年H109用户需求升级，带动我国大屏消费增长“行稳致远 驭变跃升”2025H1中国家庭智能大屏行业发展白皮书数据来源：洛图科技(RUNTO)；勾正科技URS（Uni Reach System），Uni-insight家电“以旧换新”政策刺激下，我国智能电视消费需求向更大尺寸、更高品质方向发展，设备换新带动我国大屏开机日活、收视时长同步增长。消费需求升级更大尺寸75英寸2025年H1，75英寸的市占率达24.7%，成为第一大尺