2027年电商零售社服行业投资策略：AI商业化提速，服务消费掘金

证 券 研 究 报 告AI商业化提速，服务消费掘金申万宏源2027年电商零售社服行业投资策略证券分析师：赵令伊 A0230518100003 联系人：张蕴达 A02301250300032026.11.10www.swsresearch.com证券研究报告2电商零售社服板块投资主线◼主线一：政策加码服务消费，行业触底回升，供需再平衡凸显头部企业核心优势✓酒店行业历经供给出清与结构补位，全档次酒店逐步实现供需再平衡。政策端持续将服务消费作为扩内需、稳消费的重要抓手，行业端连锁化率持续上行，中高端酒店市占率稳步提升，业态结构持续优化。重点关注标的：亚朵、华住酒店、首旅酒店。✓政策层面释放积极信号，中小学生春秋假推广、部分用人单位取消大小周等举措，体现出顶层设计中“通过增加假期促进服务消费”的导向，这一趋势对旅游市场的提振作用尤为显著，将持续释放行业消费潜力。建议关注：三峡旅游、丽江股份、九华旅游、黄山旅游、三特索道、宋城演艺。◼主线二：AI商业化落地提速，赋能场景边际拓宽✓我国线上消费月度趋势改善，互联网电商平台主业利润企稳修复，随着即时零售竞争回归理性和新业务谨慎投入，核心标的已完成利润修复的第一阶段。AI大模型持续迭代并加速应用端落地，AI+电商协同开辟新增量。推荐：阿里巴巴、美团、京东、拼多多。✓AI应用的价值已远超单纯的降本增效，其中AI面试、AI智能匹配等场景，能够精准对接市场新需求，进一步挖掘行业增长潜力。会展场景对AI应用建议关注：科锐国际、北京人力、兰生股份、米奥会展。◼主线三：K型分化深度重构消费生态，地缘扰动下中国企业积极求变✓短期金价波动影响动销，长期行业竞争核心转向产品创新与品牌运营能力，建议关注：老铺黄金、潮宏基、菜百股份、周大生。奢侈品、免税等高端消费占比提升，具备相关业态运营的企业有望率先迎来业绩反转，建议关注：中国中免、珠免集团、王府井。✓中国企业积极适应国际环境波动，月度出口数据已出现显著修复，海外市场拓展仍有较大空间。我国头部优质潮玩品牌、跨境电商平台以及对外贸易公司海外业务仍有加速成长空间，看好未来核心企业率先走出困境加速兑现潜力。推荐：名创优品、小商品城。◼风险提示：行业竞争加剧风险、行业政策落地不及预期风险、消费需求不及预期。主要内容1. 消费企稳，供需再平衡凸显头部企业核心优势2. AI商业化落地提速，赋能场景边际拓宽3. K型分化重构消费生态，地缘扰动下中国企业积极求变4. 投资分析意见3www.swsresearch.com证券研究报告41.1 宏观视角：消费企稳回暖，线上及服务消费延续韧性◼社零总额增速回暖。26年1-9月社零总额同比增加1.1%，达到37万亿元。2026年9月社零总额增速为1.1%，较8月加快0.7个百分点，增速显著回暖。考虑到年末高基数效应有所减弱，预计社零增速将维持在较高水平。◼线上消费渗透率稳步提高，持续领跑社零整体增长，仍是拉动消费的重要驱动力。26年1-9月全国网上零售额同比增长4.4%，其中，网上商品零售额同比增长3.8%，网上服务零售额同比增长5.3%。◼商品零售和餐饮增速企稳，服务消费表现强劲。26年1-9月商品零售、餐饮、服务零售增速分别为1.0%、2.4%、5.0%，商品零售和餐饮收入增速表现较弱但环比企稳，服务消费延续强韧性、重要性与地位凸显。图1：2026年9月社零总额增速环比改善至1.1%图2：月度线上增速持续跑赢整体，服务零售表现亮眼资料来源：国家统计局，申万宏源研究图3：2026年1-9月服务消费延续强韧性www.swsresearch.com证券研究报告51.2 宏观视角：政策定调推进服务消费迈向新阶段国常会融资渠道全国两会1月9日：财政金融协同促进内需1.服务业经营主体与个人消费贷款贴息：优化实施服务业经营主体贷款、个人消费贷款贴息政策。2.引导社会资本参与：加强财政与金融政策联动，撬动社会资本投向服务消费领域，扩大有效投资1月16日国常会：加快培育服务消费新增长点1.深入实施提振消费专项行动2.培育服务消费新增长点1）支持新业态新模式新场景2）增加优质服务供给3）规范市场秩序5月14日，中国证监会召开资本市场支持现代服务业和新型消费企业发展座谈会。会议绕持续深化资本市场投融资综合改革、增强制度包容性适应性，提出了具体建议。1.改革完善发行上市制度规则，更好适配现代服务业和新型消费企业特点2.持续优化再融资、并购重组、股权激励等制度，助力优质企业快速发展和提高国际竞争力3.推出更多服务和消费领域相关指数和基金产品4.持续引导中长期资金入市，加强境外上市与境内上市相关规则的协同1.文旅与现代服务业政策全面加码：扩能提质与开放赋能为方向1)需求侧聚焦文旅、康养、银发经济、体育赛事等，优化休假制度激活消费2)供给侧大力发展高端生产性服务业，推动先进制造业与现代服务业融合，扩大开放、完善标准、提升 “中国服务” 竞争力。2.强化扩大内需与提振消费：1）通过 2500 亿元特别国债支持大宗消费以旧换新，1000 亿元专项资金撬动消费信贷与服务业融资2）优化消费供给、整治市场秩序，营造良好消费环境。资料来源：中国金融新闻网，中国政府网，中国证监会官网，申万宏源研究www.swsresearch.com证券研究报告取 消 “ 五 一 黄 金周”，新增清明、端午、中秋三个法定假日，形成“两大黄金周+多个小长假”的新格局。字节跳动、小红书等 企 业 陆 续 取 消“大小周”工作制，996退潮，企业发展从拼工时向拼效能转变，呼应社会反内卷呼声。将春节、五一、国庆假与前后双休日拼接，组成三个7天长假，催生“黄金周”旅游热潮。《全国年节及纪念日放假办法》颁布，法定节假日7天，实行单休制。正式确立双休制度，全国推行每周五天工作制，加上法定节假日，劳动者每年休息和法定节假日增至111天。首次缩短每周工作时间，试行“大小礼拜”循环的休息制度（即一周休两天，下一周则休一天）。建国与探索期 (1949-1994) ：保障性单休——全年休息天数基本保持稳定，计划经济与改革开放时期，国家的政策重心在于生产建设与社会稳定1949199419951999改革与接轨期 (1995-2007) ：刺激性长假——双休制开始实行，“黄金周”的设立，标志着休假制度被明确赋予拉动内需、促进消费的经济使命优化与提质期 (2008至今) ：结构性调整、幸福感导向——“弹性休假”是未来方向，休假目标从刺激消费转向增强人民幸福感2006全民与学界对"黄金周"人潮拥堵、体验下降等问题展开激烈讨论，推动后续制度改革。200820212024浙江省11个地级市、四川省2个地级市、广东省佛山市等地已推行中小学春秋假制度，春假一般安排在4月底与五一连休；秋假安排在9月底或月与国庆或周末相连。2025单休变双休政策、企业、个人合力推动休假灵活化调整法定节假日天数，增加两天：自2025年1月1日起，全体公民放假的假日增加2天，其中春节、劳动节各增加天1.3 宏观视角：从休假制度发展历史展望服务消费蓝海◼60 后、70 后：成长于计划经济时期，对 “稳定休假” 的需求高于 “个性化休假”，更关注法定节假日的传统意义（如春节团圆）。◼80 后、90 后：经历市场经济转型