素质教育行业系列Ⅷ在线素质教育：技术落地、资本助力，素质教育在线化进程加速

证券研究报告 素质教育行业报告 素质教育系列Ⅷ在线素质教育：技术落地、资本助力，素质教育在线化进程加速 2020.05.08 黄莞（分析师） 史玲林（研究助理） 史玲林（研究助理） 电话： 020-88832319 邮箱： huangguan@gzgzhs.com.cn shi.linglin@gzgzhs.com.cn 执业编号： A1310517050001 A1310118080004 摘要： ⚫ 市场概况：2020年以编程、音乐、美术为主的在线素质教育市场规模近600亿元，近 5 年复合增速 68.48%。整个在线素质教育市场格局仍在急剧变化中，不同细分领域略有不同。在线编程企业经过火热的投资及市场的初步证伪，赛道差距逐渐拉开，头部梯队初具雏形。在线音乐教育仍以陪练企业为主，格局尚未清晰。在线少儿美术多方参与者正逐步进入，除早期纯在线美术企业外，线下美术机构、其他在线教育机构也正逐步拓展在线美术板块。 ⚫ 行业趋势： （1）技术落地，各领域逐步开始在线化改革。编程教育构建学习平台和迭代升级软件课程同步发力，如编程猫自主研发了 2D 图形化编程工具 Kitten、移动端图形化编程产品 Nemo 等；音乐教育的 AI 陪练、直播工具等软硬件配套产品不断提升用户体验并推动音乐教育向智能、高效的方向前行，如 VIP 陪练、快陪练的鱼眼摄像头；美术教育的光学折射镜头等技术都将助力在线课堂对图像色彩及饱和度的还原。各个细分领域的技术要求不断落地，在线化进程逐步加快。此外，随着 5G 应用逐步落地，诸如舞蹈、体育等对线上要求更高的领域，也在逐步尝试在线化，如闪电教育旗下的七彩云，通过电视大屏在线教授舞蹈、美术等多项艺术教育。 （2）跨行业竞争的趋势显著。近年来，头部在线教育企业跨赛道布局动作频繁。从商业模式可持续性与成长性来看，在线素质教育企业拓科是必然趋势，通过规模效应增强边际收入，进一步优化单客模型。据快陪练创始人公开表述，拓科后单客户消费金额大幅上升，但获客成本增加相对有限。拓品类过程中，不同品类的师资与教研问题是企业跨赛道面临的第一大问题。解决不同品类布局的师资问题，一方面是深耕教研，将教学过程标准化，简化师资应用难度，如贝尔科教的 BEBO 智能教室；另一方面是进一步强化师资招聘与培训。 （3）线上线下结合的 OMO 模式将成为行业主流。本次疫情倒逼具备一定在线能力的线下教培龙头加速在线能力建设，预期未来 2-3 年其在线业务占比将加速提升，共同瓜分“在线教育渗透率加速提升”红利。而部分线下教学环节和教学体验较重的素质教育企业，其扎实的线下基本盘，随着 OMO 模式的深化应用其差异化优势也会更突出。据 STEMedia 采访，疫情后童程童美于 2 月 1 日正式线上开课，其 2 月份营收突破 1.1 亿元。小码王官方也曾表示，其 2 月份线上业务的营收超过了 2019 年线上业务的全年营收。 ⚫ 投资逻辑：建议关注强教研与师资的在线教育企业，及具备 OMO 能力的素质教育企业。在线教育削弱了教培企业之间的区域间隔，消费者的选择权放大，对教培机构的教研与师资能力将更加关注。目前各细分赛道的领先企业已有一定规模，下一阶段我们认为重点在于依靠多品类或 OMO 布局进一步实现企业规模化，加深护城河。 ⚫ 风险提示：市场发展不及预期；新型冠状病毒性肺炎疫情发展态势不确定性风险。 相关报告 1、素质教育系列Ⅶ舞蹈教育：线下仍是主流，互联网赋能区域龙头加速扩张-20190919 2、素质教育系列Ⅵ音乐教育：标准化进程开启，商业模式革新推动集中度提升-20190911 3、素质教育系列Ⅴ美术教育：专业教育向通识教育演变提升渗透率，单品类往多品类拓展是趋势-20190815 4、群雄逐鹿，7 家 STEAM 教育领先企业深度剖析-20190731 5、素质教育系列Ⅳ：千亿市场招生难、规模化难？音乐教育何去何从？-20181130 6、素质教育系列Ⅲ教育综合体：聚合赋能，素质教育领先商业模式-20180922 7、素质教育系列Ⅱ：横跨教育和旅游两大万亿级市场，游学研学行业投资机会深度解码-20180814 8、素质教育系列Ⅰ：10 家新锐企业深度揭秘 270 亿 STEAM 教育市场最新打法—20180710 敬请参阅最后一页重要声明证券研究报告 第2页共31页 素质教育行业报告 目录 导语：在线教育市场概览 ............................................................................................................................................................. 4 1、市场规模与发展概况：在线素质教育 2020 年市场规模近 600 亿元 ....................................................................... 6 2、各品类竞争格局：资本涌入与新商业模式诞生重塑行业竞争格局 ........................................................................ 9 2.1 在线编程：头部梯队初具雏形 ....................................................... 9 2.2 在线音乐：商业模式革新加速企业规模化 ............................................ 11 2.3 在线美术：多方参与者逐步进入 .................................................... 12 3、商业模式：严选师资铸就优质教研团队，创新研发打造特色教学体系 ............................................................. 13 3.1 获客模式：获客及留存是决定企业经营效益的重要参数 ................................ 13 3.2 授课模式：1v1、小班课、轻课 ..................................................... 15 3.3 教学体系：构筑在线教育企业核心竞争力的关键 ...................................... 16 3.3.1 在线编程：参照对标美国 CSTA 课程体系进行本土优化改进....................... 16 3.3.2 在线音乐：以国内外成熟考级体系为基础，分阶段设置课程 ..................... 17 3.3.3 在线美术：参考美国 K-12 艺术教育体系创新研发 .............................. 18 3.4 师资及师训体系：多层选拔及岗前培训保证师资质量 .................................