零售社服行业2027年度投资策略：跨境出海高景气，聚焦产品力和运营效率

跨境出海高景气，聚焦产品力和运营效率零售社服行业2027年度投资策略证券研究报告姓名 黄泽鹏（分析师）证书编号：S0790519110001邮箱：huangzepeng@kysec.cn姓名 李昕恬（分析师）证书编号：S0790526030002 邮箱：lixintian@kysec.cn姓名 姚响（联系人）证书编号：S0790126070042 邮箱：yaoxiang@kysec.cn2026年11月06日核心观点1.行业回顾2026年社会消费和零售社服企业收入端仍有所承压，但利润端已开始修复。具体分板块看：黄金珠宝受金价大幅波动影响销售下滑，跨境电商则受益库存优化盈利显著改善；线下零售与社会服务企业持续推进调改变革和体验升级，化妆品高端品牌和医美下游合规连锁机构呈现更强韧性。消费趋势层面：消费者对质价比与体验升级的诉求并行，消费机会来自对具体需求的精准满足，因此更考验企业的消费者洞察与差异化产品、服务供给能力；此外AI应用逐步融入服务和运营流程，运营效率提升成为竞争关键。2. 细分板块观点黄金珠宝：金价波动环境下，渠道要素弱化，产品力和运营能力重要性凸显。渠道端，高端黄金品牌与头部商圈双向奔赴，在门店拓展升级同时加大高净值客群触达，同时积极推进海外市场布局；产品端，时尚黄金企业聚焦轻量化和国潮设计，同时赋能加盟商门店精细化运营，提升店效和盈利能力。重点推荐潮宏基、老铺黄金、周大福、周大生等，受益标的六福集团、周生生等。跨境电商：受益库存去化、关税缓解及低效业务收缩，头部企业盈利弹性稳步释放，未来经营重心转向业务扩张与效率提升；精品业务品牌化升级与AI全链路赋能提效，则有望成为下一阶段增长主线。重点推荐赛维时代、华凯易佰、吉宏股份、希音-W等。零售社服：线下零售企业调改成效初显，竞争重心转向商品力（自有品牌）与经营效率，新业态探索带来第二曲线；社会服务企业受益供需改善、经营提效与体验升级：酒店餐饮盈利修复，旅游景区体验升级，免税政策优化，教育人服行业AI应用加速落地。重点推荐永辉超市、爱婴室、长白山、行动教育等，受益标的小商品城、孩子王、锦江酒店、百胜中国、学大教育、科锐国际等。化妆品：需求细分与体验升级推动品牌创新，高端美妆依托品牌势能向多品类延伸，专业护肤强化功效验证，头皮护理、空间香氛及分龄护理拓展消费场景。重点推荐毛戈平、珀莱雅、若羽臣、巨子生物、润本股份，受益标的上海家化、敷尔佳等。医美：上游差异化新产品加速落地，合规出清及供给扩容利好下游头部医美连锁机构，采购条件改善与运营优势有望推动盈利改善。重点推荐朗姿股份、爱美客、美丽田园医疗健康，受益标的锦波生物、四环医药等。3.风险提示：消费复苏不及预期；行业竞争加剧；政策风险等。1黄金珠宝：金价波动抑制需求，聚焦产品力、运营力和品牌出海23目 录CONTENTS综述：社会消费复苏分化，质价比、体验升级、AI先行4社会服务：经营提效筑底，结构成长启新5线下零售：调改变革持续深化，业态创新多维拓展67投资建议跨境电商：库存优化、业绩高增，品牌化+AI赋能构成长期主线化妆品：细分需求与体验升级并进，场景拓展打开新空间8医美：差异化新品加速落地，合规连锁整合提效风险提示91.1社零数据：2026年社会消费增速放缓，可选品类表现分化数据来源：国家统计局、开源证券研究所2026年二季度以来社会消费整体增速有所放缓。2026年前三季度社零总额为37.0万亿元（同比+1.1%），整体呈弱复苏态势。分季度看，2026Q1/Q2/Q3社零增速分别为+2.4%/+0.2%/+0.7%。二季度以来社会消费增速有所放缓，关注后续消费潜能释放。分品类看，商品消费中必选品类维持稳健，可选消费表现分化。2026年以来，以粮油食品为代表的必选消费品维持平稳增长，可选消费品表现则出现一定分化；2026Q3金银珠宝、服装鞋帽、化妆品分别同比-12.7%/持平/+5.6%，金银珠宝持续承压，化妆品则表现稳健。图1：2026年以来社会消费增速有所放缓图2：2026Q3必选消费品类保持稳健，可选消费品类中化妆品表现较好数据来源：国家统计局、开源证券研究所1.2渠道：线上渗透率提升、线下业态分化，旅游餐饮表现突出数据来源：国家统计局、开源证券研究所线上零售渗透率继续提升，“吃”类商品增速领跑。2026Q1-Q3实物商品网上零售总额为9.51万亿元（同比+3.8%），其中吃/穿/用类商品分别同比+15.8%/+3.4%/+0.8%，增长势头良好。渗透率方面，前三季度实物商品网上零售额占社零比重为25.7%（同比+0.7pct）。线下零售业态超市、便利店表现较好，高频消费支撑线下渠道。分业态看，2026年前三季度超市、便利店、百货店、专业店和品牌专卖店零售额同比分别+4.1%/+5.2%/-2.9%/-2.2%/-10.3%，其中超市、便利店销售表现较强。国庆假期服务消费旺盛，旅游餐饮消费表现突出。税务局公布的增值税发票数据显示，国庆假期旅游游览和娱乐服务销售收入同比+23.6%，餐饮服务销售收入同比+9%。此外根据商务部商务大数据监测，2026年10月1日-10月6日，商务部重点监测的78个步行街（商圈）客流量、营业额同比分别+2.5%、+4.7%。图3：2026年前三季度实物商品网上零售额同比增长3.8% 图4：2026年线下超市、便利店表现较好数据来源：国家统计局、开源证券研究所资料来源：新商网公众号图5：国庆假期服务消费旺盛1.3企业经营业绩：收入端承压，利润端延续修复数据来源： Wind、开源证券研究所收入端，零售社服企业2026年有所承压。我们选取79家零售社服行业代表性上市公司（具体包括7家超市、12家百货、13家美容护理、8家黄金珠宝、6家跨境电商、4家专业连锁、14家旅游景区、3家酒店、6家教育、2家人力资源、3家会展服务和1家免税，下简称零售社服行业整体）作为样本，对零售社服行业企业经营业绩做梳理分析。2026Q1/Q2/Q3分季度看，零售社服行业整体营收同比增速分别为+2.7%/-12.9%/-10.9%，二季度以来收入承压。利润端，零售社服企业2026年持续修复，毛利率改善明显。2026Q1/Q2/Q3零售社服行业整体扣非归母净利润同比增速分别为+9.5%/+5.7%/+9.7%；其中2026Q2/Q3行业平均毛利率分别为24.1%/22.6%，同比分别+3.5pct/+2.9pct，毛利率呈现改善趋势，带动行业收入修复向盈利端传导。图6：2026年二季度以来零售社服行业收入端有所承压图7：2026年零售社服行业利润端逐步回暖数据来源： Wind、开源证券研究所1.3企业经营业绩：跨境电商表现亮眼，细分板块持续分化数据来源： Wind、开源证券研究所收入端看，跨境电商、美容护理呈现相对景气，黄金珠宝、旅游景区等板块承压。2026年以来，美容护理、跨境电商板块收入表现相对较好，其中，美容护理板块2026Q1-Q3营收同比分别+9%/+5%/+10%，跨境电商板块同比分别+14%/+20%/+17%；相对而言，黄金珠宝、旅游景区板块2026年二、三季度均有所承压。利润端看，跨境电商相对景气，酒店、免税表现平稳，美容护理、黄金珠宝、旅游景区则有所承压。2