通往2027：春节消费关键趋势前瞻

© 2026 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.Confidential and proprietary1© 2026 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.解码新年味通往2027：春节消费关键趋势前瞻© 2026 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.Confidential and proprietary数据来源：国家统计局；中国人民银行；中华人民共和国文化和旅游部国民经济总值同比增幅+5.0%26年1季度社会零售总额同比增幅+2.4%26年1季度84868890922024年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2025年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2026年1月2月3月4月5月26年2月：达23年4月以来最高值91.6消费者信心指数人均可支配收入实际增长+4.0%-1.0百分点26年1季度对比25全年人均消费支出实际增长+2.6%-1.8百分点26年1季度对比25全年以旧换新4331+亿元6093+万人次3.6亿元消费券春节文旅消费月史上最长春节9天假期倾向更多储蓄居民占比62.2%-0.4%居民主动降杠杆债务同比增速居民储蓄率32.3%延长假期及配套消费政策并举，拉动春节信心达近年顶流收入增长放缓抑制消费倾向理性务实是新春消费主旋律总量稳，增速趋缓26Q1数据：多存少贷，现金为王的安心感2026年春节消费总量规模增长，消费观念理性主导，精算过好年趋势深化持平对比25全年-1.3百分点对比25全年© 2026 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.2© 2026 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.Confidential and proprietary3综合电商 内容电商大卖场超市小型超市便利店食杂店母婴店柱形图：快速消费品分渠道销售额重要性 %春节销售额增幅 %2026春节（1季度）+4.6+16.3-18.3-6.7-5.4+2.3-7.8-9.0全渠道：- 1.0%线上：+ 9.5%线下：- 7.5%24.220.03.08.910.13.325.94.722.519.13.710.210.93.125.54.9滚动年26年7月26年春节（1季度）快速消费品即时零售生鲜+ 3.9%+ 1.3%数据来源：尼尔森零售监测, 26年1季度及滚动年数据：滚动年数据截止至2026年7月，春节为1季度数据连锁现代渠道样本店连锁现代渠道春节仍是商超提振渠道影响力的黄金窗口，借势即时零售及生鲜推动多元场景机会© 2026 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.Confidential and proprietary4快消品以商品的价值重构来承接消费分化，将消费者重新分配的春节预算留住礼赠以礼盒角色矩阵与经营策略的有机结合，利用春节黄金窗口期转化销售生鲜以生鲜制造过年烟火气，推高过年体验峰值，吸引到店客流即时零售以即时零售延申门店服务半径，让年味速达，放大货盘优势© 2026 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.4© 2025 NielsenIQ Consumer LLC. All Rights Reserved.23.2%23.0%31.8%30.5%18.3%19.3%26.7%27.2%25Q1额份额%26Q1额份额%PI<=8080<PI<=120120<PI<=160PI>160乳制品酒类头发护理家居产品纸制品母婴皮肤护理口腔护理休闲零食主食 饮料消费升级为基调，但不同品类的选择正在分化消费升级消费分化主流化实惠(PI≤80)主流(80<PI<=120)高端(120<PI<=160 )奢华(PI>160)全渠道大类价段销售额份额%变化 | 26Q1 vs 25Q1全渠道快消品价段结构 | 26Q1 vs 25Q1数据来源：尼尔森IQ全渠道数据全渠道价段基于规格层级计算，PI（价格指数）计算方式：产品KG/L/PCS均价 ÷ 总体产品KG/L/PCS均价 x 100 +0.5%+1.0%-1.3%-0.2%5© 2026 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.“更好的春节体验”创造溢价空间，明确的价值表达为消费升级提供清晰理由6数据来源：尼尔森IQ全渠道数据， Myecom平台线上数据；春节时间段：26Q1 vs 25Q1PI（价格指数）计算方式：产品KG/L/PCS均价 ÷ 总体产品KG/L/PCS均价 x 100 #马年限定款 x 谐音祝好运+321%马年限定纸巾PI vs 面巾纸 = 111健康「随时保持良好状态」 ，尽兴过年品质选择有「身份」的好品质，过个好年悦己过年要「大吉大利」#福运双至，财运亨通+208%“好意头”沐浴露PI vs 沐浴露 = 266柚叶沐浴露元宝皂#大餐减负，开胃消食26春节新品低GI苹果醋PI vs 醋饮料 = 208✓ 四物/四神汤(果汁) +8194%#举杯护航，无忧尽兴+1738%水飞蓟植物饮PI vs 亚洲传统饮料 = 298✓ 枳椇子/葛根水+222%#高分级即是品质保障+2854%19266特等五常米PI vs 五常米 = 157✓ A170/A180紫衣腰果+87%#地标原产为品质背书+42%临安山核桃PI vs 山核桃 = 221✓ 贵州金刺梨汁+471%© 2026 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.#中国“黄金奶源带”#家宴大餐解腻搭子数据来源：尼尔森IQ全渠道数据；春节时间段：26Q1 vs 25Q1。“长尾品牌”指“其他牌子”，即全国范围内份额较小的品牌集合；*指对应细分内长尾品牌的Top1单品PI（价格指数）计算方式：产品KG/L/PCS均价 ÷ 总体产品KG/L/PCS均价 x 100 烟台红富士二次发酵添加益生元、0脂肪春节新品128新疆/内蒙古常温奶细分对比常温奶76PI长尾品牌对比细分✓ 长尾品牌额增长+157%7春节品质升级出现替代路径：长尾品牌与自有品牌承接“不涨价的升级”✓长尾品牌 vs 快消 PI=98✓长尾品牌占比20.5%→23.2%长尾 +15%品牌额增幅%✓自有品牌 vs 快消 PI=79✓自有品牌占比2.5%→6.0%+125%自有品牌额增幅%锁定春节核心场景打造“闭眼入”尖品锚定高质趋势概念，让百姓“花小钱，过好节”144益生元苹果醋自有品牌PB Top1单品对比醋饮料84PIPB Top1单品对比厂牌同品新疆巴音布鲁克限定牧场奶线上26年1月Top1*单品© 2026 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.前端种草注明品种、口感与适用场景中段转化现场教学挑选、成熟度与食用方式后端兜底品质保障、售后承诺与衍生食谱延展生鲜品质升级：从“卖得更贵”转向“价值更可感”高品质食材做实“价值感”数据来