2026成分营销白皮书——与场景共生 与生活同行

护肤的浪潮正在悄然转向。消费者不再为新奇名词盲目买单，开始在自己真实的生活里寻找护肤答案。通勤日晒的侵扰、熬夜后的倦容、带妆肌肤的负担、换季反复的敏感、日复一日悄然到来的初老 ⸺这些散落于日常的片段，正在重塑国人对肌肤养护的理解。当原料竞赛、成分概念的喧嚣慢慢退去，护肤重新回到人与生活相处的日常。成分褪去营销光环，化作守护肌肤的底层支撑；生活方式走到台前，成为读懂真实护肤诉求的底色。行业由此迎来新的命题：扎根国人的生活境遇，让科研成分回应日常场景里的肌肤与情绪，让护肤真正成为生活本身的一部分。前 言FOREWORD「了不起的中国成分」为护肤品牌提供的，正是这样一块长期的心智土壤⸺成分在这里被叙事成场景，功效在这里被沉淀成信任，品牌在这里被用户主动记住。-- 郭肖，巨量引擎新锐美妆行业运营业务经理「品牌建设的终局，除了卖得更好，更是被记得更久。」消费者兜了一圈，带着清醒回到起点：十八岁的肌肤不需要猛药，三十岁的眼周另有答案。成分三日可复刻，唯有共鸣难以仿制。品牌最终交付的不是一瓶面霜，而是送出礼盒时母亲脸上的笑容。把心态放平，与消费者平等对话，生意自在其中。-- 贾学晨，巨量引擎（直客业务）时尚婴宠行业销售高级经理「消费者的决策路径从迷恋品牌，到追逐功效，再回归满足消费者自身。」从熬夜通勤、户外出行、带妆维稳等日常情境中，抖音看到用户更加具象、真实的护肤需求和生活方式。随着用户偏好的变化，品牌营销也不再只是单向输出理性成分与功效卖点，而是围绕用户真实生活场景重新构建内容叙事。抖音IP则以可感知、可体验、可共鸣的优质内容，连接品牌与用户，与生活并肩同行。-- 龙啸，抖音招商大众行业&大事件运营负责人「护肤趋势正在被用户新生活场景定义。」凯度长期追踪中国消费者，我们看见，用户会放下对成分标签的执念，回到通勤、熬夜、换季与户外的真实境遇中验证真实效果、选择适合自身场景的解法。品牌借助成熟IP扩大声量，沉淀平台筛选的信任资产，打通从场景洞察到经营增长的完整路径。-- Daphne Hsieh，凯度大中华区首席客户官「护肤的浪潮正在转向：成分喧嚣退去，生活走到台前。」靠单一成分本身撑不起真正的品牌价值，既要经营香氛、质地等带来的五感体验与情绪价值共鸣，也要打破配方协同壁垒，通过原料甄选、植萃配方、反复校准精准命中用户痛点。品牌终需跳出成分内卷，在真实生活场景里用科学与功能性构建长期核心竞争力。-- 纪凯彬，固然堂品牌整合营销负责人「成分之外，品牌要经营的东西还有很多。」MESSAGE寄 语当平替无处不在，成分不再构成溢价。人们看腻了精致的科普，转而在短剧的反转和乡音里寻找疗愈。下班后的护肤，是卸下疲惫的仪式。-- 陈柳伊，巨量引擎（直客业务）时尚婴宠行业销售高级经理「成分如果不能回应人的心理状态，就只是货架上一个随时被复制的名词。」这是国货最深的孤独：研发上重金投入，消费者却毫无感知。不是产品不够好，而是品牌讲的东西与消费者无关。人群画像画得再准，不如走进日常通勤、熬夜加班的日常。先成为生活里的同行者，成分的分量才有人听。-- 吴淑佳，巨量引擎（直客业务）时尚婴宠行业销售高级经理「产品再好，如果与消费者的生活无关，也难以唤起购买的冲动。」消费者无需等待品牌给出答案，会带着自己的判断主动挑选。从国际集团的全球科技，到本土品牌的肤质适配，谁能先听懂那些具体而细的肌肤诉求，谁就能被选择。对话的姿态，比成分的清单更重要。-- 张逸飞，巨量引擎（直客业务）时尚婴宠行业销售高级经理「过去是品牌教育消费者，现在由消费者主动选择品牌。」讲的不只是成分，而是成分背后被看见的中国研发、中国审美、中国生活方式，共同定义“中国叙事”。-- 余时娇，巨量引擎集团美妆行业运营业务经理「了不起的中国成分」棚景里宣称的保湿真假难辨，把直播间搬到雪山，效果一眼可验。场景能装下前后对比、机理讲解和明星证言，各归其位。成分的故事讲在哪里，信任就长在哪里。--⸺ 杨长纮，巨量引擎（直客业务）时尚婴宠行业销售高级经理「功效是入场券，体验是最后一环，场景负责把两者接上。」成分教育进行到今天，消费者都已入门，接下来要解的是每个品牌自己独特的题。品牌先收起讲台，科学家学会“说人话”，达人不再照本宣科。谁更愿意坐在消费者身边交流、解决具体的需求，而不是在对面讲课，谁的技术才能真正抵达消费者。-- 叶睿，优时颜联合创始人「品牌和消费者的关系，从面对面变成站同一边。」按姓氏汉语拼音首字母先后顺序排序在日常变迁里，洞察用户真实护肤生活方式生活里的护肤新趋势Part 01以核心功效赛道为抓手，回应多元生活护肤诉求在场景中，回应生活Part 02转译用户语言，走向长期共建品牌与IP，共说好故事Part 03目 录CONTENT护肤的答案，从来都藏在通勤、日晒、熬夜与换季的真实日常里。生活形态悄然变迁，慢慢改写着每个人的护肤逻辑，不同的护肤生活趋势正在演变形成。 Part 01在日常变迁里，洞察用户真实护肤生活方式生活里的护肤新趋势数据来源：凯度护肤成分定量调研，2026.08；抖音平台数据干燥、暗沉、泛红，这些肌肤困扰从不是孤立的功效问题，而是生活留在脸上的痕迹。抖音平台上，夜间护理、户外防晒、敏感修护等场景话题持续升温，恰好印证了一个转向，人们对护肤的关注，正从名词与概念，落回真实的生活境遇。日常生活的变迁，重塑护肤需求抖音平台生活护肤场景相关话题 2026年Q3 累计VV Top5抗老抗衰525亿+夜间护肤485亿+敏感肌护肤234亿+户外防晒护肤193亿+日常轻妆157亿+护肤生活场景相关关键词搜索分同比增速（2025年4-10月vs.2026年4-10月）消费者常面临的肌肤问题抗老抗衰104%夜间护肤36%敏感肌修护66%户外防晒206%日常轻妆188%抖音平台生活中护肤场景话题 季度累计VV 增长趋势2024 Q42025 Q12025 Q22025 Q32025 Q42026 Q12026 Q22026 Q3夜间护肤日常轻妆户外防晒(受季节影响波动）127%118%306%2024年9月vs.2026年9月 增速在抖音平台数据中可以看到，护肤场景话题流量集中于五大方向：抗老抗衰、夜间护肤、敏感肌修护、户外防晒、日常轻妆。其中户外防晒、日常轻妆、夜间护肤的增长势头更为突出，用户对于和日常作息、户外环境绑定的护肤诉求正在快速上扬。调研数据得出，干燥起皮、暗沉发黄是大众最普遍的肌肤困扰，这些肌肤问题根植于日常作息与环境变化。从用户的肌肤痛点与护肤诉求里，可以看到用户护肤生活方向集中在户外防晒、日常通勤、夜间修护等场景。2.1%28.7%28.9%35.1%36.2%39.2%40.8%47.5%49.6%基本没有困扰底妆卡粉脱妆屏障受损敏感泛红晒黑担忧细纹松弛爆痘闭口暗沉发黄干燥起皮消费者护肤场景的核心需求Top53%12%21%36%39%40%45%46%59%60%以上都没有医美项目后护理旅行日晒健身/大量出汗每天带妆8小时以上长期处在干燥空调办公环境换季/空调房时皮肤不稳定抵抗通勤路上的光照日晒对抗熬夜初老睡前想精简护肤01户外的日晒、带妆的通勤、换季的敏感、入夜的松弛、岁月里的从容，我们看到五种高频生活场景，对应着五种不同的肌肤诉求，也藏着五